por Gricel Gamarra | Sep 11, 2019 | Criterios de segmentación, Marketing, Poemarketing, Segmentación, Variables de segmentación
El primer paso de la estrategia es la segmentación
Dentro del marketing una de las primeras decisiones que se deben considerar el determinar el segmento de mercado al cual la empresa dirigirá todos sus esfuerzos estratégicos y tácticos con el objetivo de homogeneizar el mercado y llegar de mejor manera a las personas seleccionadas.
Para tal efecto se utilizan las variables y los criterios de segmentación detallados a continuación.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas. País, nación, regiones, estados, ciudades, departamento, provincias, barrios.
Segmentación demográfica
Es la división del mercado en grupos, basados en variables demográficas como sexo, edad, nivel socio económico, ocupación, tamaño de la familia, ingresos, ciclo de vida, profesión, nacionalidad, educación, religión, raza. Estos son los factores más comunes para la segmentación de los grupos de clientes.
Segmentación psicográfica
Los clientes se dividen en grupos con características psicológicas similares. Estilo de vida, personalidad, carácter, gustos, preferencias.
Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos diferentes.
Segmentación conductual
Los clientes se dividen en grupos según la conducta de compra. Lugar de compra, frecuencia de compra, cantidad de compra, ocasión de compra, beneficios esperados, actitud hacia el producto, conocimiento del producto, grado de usuario, tasa de uso, grado de lealtad.
Al tratar de captar segmentos en lugar de mercados completos, la compañía puede satisfacer las necesidades de mejor manera proporcionando valor a sus clientes.
Criterios para segmentar
Las clasificaciones de los criterios de segmentación son numerosas. Las más utilizadas sugieren agrupar los criterios, en tres grandes grupos.
Criterios relativos al beneficio buscados por el consumidor
La segmentación basada en el beneficio buscado se apoya directamente en aquellas razones por las cuales el consumidor es atraído hacia el producto.
Criterios relativos al comportamiento
Son preferiblemente utilizados por aquellas empresas que tienen sus intereses puestos en el desarrollo de estrategias para marcas y productos ya existentes y en la determinación de su política de marketing.
Criterios relativos a las características del consumidor
Este grupo contempla medidas objetivas no específicas de marketing como son las características demográficas, socio económicas de los consumidores; además de las medidas psicográficas o el estilo de vida y la personalidad.
por Gricel Gamarra | Sep 4, 2019 | Estrategias de posicionamiento, Mapa de posicionamiento, Marca, Marketing, Posicionamiento
El término posicionamiento fue planteado en 1969 por Jack Trout en su libro: “Posicionamiento”; es un elemento dentro del marketing al que muchas veces no se le da importancia o se lo encasilla desde el punto de vista publicitario; creemos que, desde la concepción actual, debe ser planteado y determinado estratégicamente en el marketing y las campañas publicitarias.
Una vez decidido el segmento que se quiere penetrar, la compañía elige su estrategia de posicionamiento en el mercado; es decir, la posición que tendrá el producto en los segmentos seleccionados.
Según plantea Trout (1991), el enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; revincular las conexiones que ya existen.
En la selva de la comunicación de hoy en día, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en objetivos, posicionamiento y segmentación. En una sola palabra, “conquistando posiciones”.
Para Lamb, Hair y McDaniel (2011), el desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general que los clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u organización. Por lo tanto, se entenderá por posicionamiento el lugar que ocupan los productos, las marcas y las empresas en la mente del consumidor, en relación con la competencia.
Existen diferentes maneras de posicionar el producto, según atributos específicos, su ocasión de uso, la clase de usuarios y la clase de productos. De igual modo, se puede posicionar en contra de los competidores o lejos de ellos. Por consiguiente, la tarea de posicionamiento comprende tres etapas: la identificación de un conjunto de posibles ventajas competitivas. La selección de las más adecuadas. La comunicación y entrega efectiva de esta posición en el mercado.
Estrategias de posicionamiento
La tarea de posicionamiento contempla tres pasos: identificar las ventajas competitivas que serán la diferenciación con relación a la competencia, elegir la ventaja que será más adecuada y seleccionar una estrategia general de posicionamiento. El posicionamiento comienza con un producto y una empresa. Las estrategias pueden darse de tres maneras.
Estrategias para fortalecer el propio posicionamiento
La empresa debe fortalecer el posicionamiento en la mente del consumidor desarrollando estrategias de penetración y campañas publicitarias enfocadas a recordar el producto continuamente. Esta estrategia lleva a posicionar de mejor manera el producto, la marca o la empresa.
Estrategia de búsqueda de una nueva posición en el mercado
Buscando un lugar que no esté ocupado y que tenga un suficiente número de consumidores como para instalarse en ella. Es decir, buscar segmentos de mercado nuevos donde se pueda posicionar el producto, a través de estrategias de desarrollo de mercado y evaluando la posición de la competencia en ellos.
Como manifiesta Trout (1991), la mejor manera de penetrar en la mente es ser el primero en llegar, fijando el mensaje en la mente de un modo indeleble.
Estrategia de reposicionamiento
Consiste en revisar las percepciones del segmento de mercado con relación a la marca, buscando realizar ajustes que se adecuen a los cambios del mercado.
Trout (1991), advierte que como hay tantos “huecos” para llenar, una compañía ha de crearse uno, reposicionando a los competidores que ya ocupan posiciones en la mente del público. En otras palabras, para introducir una nueva idea o producto en la mente, primero hay que desplazar la idea o producto existente. Una vez que se ha logrado desbancar una idea vieja, la presentación de una nueva es tarea sencilla.
Para Lamb, Hair y McDaniel (2011), las bases para el posicionamiento reúnen atributo, precio y calidad, uso o aplicación, usuarios del producto, clases de producto, competidor y emoción.
Mapa de posicionamiento
Antes de planificar cualquier campaña de marketing, es necesario saber en qué situación se encuentra la empresa en la mente del consumidor, respecto a la competencia. El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing que sirve para representar de forma gráfica la situación de la empresa o producto, respecto a la competencia, en función de varios criterios. Esto ayuda a saber cuál es la posición actual para adoptar las estrategias de marketing necesarias y lograr los objetivos propuestos. Se debe elaborar el mapa de posicionamiento, cuando se está en la fase de planificación de la estrategia de marketing.
El formato más clásico del mapa de posicionamiento consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos figuran el valor mínimo y máximo de cada parámetro a analizar.
Pero hay versiones más sofisticadas que, además de la posición de cada competidor, permiten incorporar otros valores (como su cuota de mercado) para aportar más información.
Para preparar un mapa de posicionamiento básico, es necesario:
- Dibujar dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).
- Elegir los principales parámetros que definen la posición de la empresa o producto en el mercado.
- Situar a la empresa y los competidores en la parte de cada cuadrante que más se acerque a su posición.
- La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá de los datos usados para elaborarlo.
por Gricel Gamarra | Sep 2, 2019 | Marketing, Marketing estratégico, Marketing operativo
Lambin (1995) señala que la puesta en práctica de la dimensión de acción supone una doble gestión por parte de la empresa. Por un lado, se requiere un análisis permanente de las necesidades del mercado, a través del principal instrumento del marketing como la investigación de mercados, para poder desarrollar productos rentables destinados a segmentos de mercados específicos. Por un lado, está la función del primer pilar del marketing o el marketing estratégico. Por el otro, es necesario la creación de estrategias y tácticas de comunicación y de ventas para dar a conocer, persuadir y recordar que tienen como finalidad potenciar las cualidades de los productos, a través de la persuasión del consumidor. Este es la labor del segundo pilar del marketing, esto es marketing operativo.
Pilares del marketing: marketing estratégico y marketing operativo
Estas dos maneras de gestión son complementarias y se concentran en la empresa, a través de la elaboración de políticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicación operativa del concepto.
Marketing estratégico
Para Lambin (1995), el marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades.
La función del marketing estratégico es, orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella; es decir, completamente adaptadas a sus recursos.
En definitiva, el marketing estratégico es:
- El análisis del micro entorno.
- Análisis del macro entorno.
- La identificación de la ventaja competitiva.
- La investigación de mercados.
- El conocimiento del mercado y el segmento definido.
Marketing estratégico/análisis
La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Marketing operativo
Para Lambin (1995), el marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas, apoyado en medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación.
Marketing operativo/acciones
La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
Por lo antes expuesto, el marketing operativo se ocupa de:
- Desarrollo de estrategias.
- Definición de tácticas.
- Manejo de las cuatro variables del sistema comercial.
- Comunicar, persuadir y vender.
por Gricel Gamarra | Ago 18, 2019 | Influencers, Marca, Marketing Digital, Poemarketing
Mega influencers
Se caracterizan por tener millones de seguidores lo que permite niveles únicos de alcance para las marcas.
Influencers celebridades
Son aquellos que con acciones ajenas a las redes sociales poseen un gran número de seguidores, siendo líderes de opinión en segmentos específicos.
Grandes influencers
Alcanzan más de 50 mil seguidores y se caracterizan por marcar tendencias que sean replicadas por marcas, usuarios y otros influencers.
Micro influencers
Se caracterizan por especializarse en temas concretos y llegar segmentos determinados. Gozan de altos niveles de credibilidad entre quienes los siguen.
Pequeños influencers
Gozan de gran autoridad y tienen un alcance limitado; pero son aliados valiosos para las marcas para conseguir engagement.
Influencer en nacimiento
Si bien cuentan con un alcance pequeño, sus cifras de crecimiento son únicas, significan una gran inversión a largo plazo para las marcas.
por Gricel Gamarra | Ago 15, 2019 | Marketing, Marketing Digital, Marketing emocional, Poemarketing
Existen dos maneras de ingresar a un mercado:
Si eres romántico lo conquistas, si eres bélico lo atacas.
Desde sus inicios, el marketing es una disciplina que va evolucionando, es por eso que hablar de marketing hoy, es hablar de adaptación, innovación, personalización y humanización, sin duda, ha transcurrido un largo camino de cambios adaptándose a las nuevas tecnologías y buscando la mejor manera de llegar a consumidores cada día más exigentes e informados.
Desde que estadounidense E. Jerome McCarthy plateara la teoría de las 4 Pes y Jack Trout y Al Ries nos hablaran que todas las batallas se realizan por la mente del consumidor y el posicionamiento es las claves de marketing, los conceptos, las tendencias y las especializaciones del marketing han cambiado drásticamente y nos hemos visto sumergidos en nuevos conceptos, teorías y planteamientos que se convierten en denominador común de los últimos tiempos; que nos llevan a un aprender nuevamente para los que tenemos de esta disciplina una pasión.
Pero, ¿qué es el marketing emocional del que hoy se escribe y habla tanto?, desde nuestra concepción, es una especialización del marketing, donde se busca llegar al corazón del consumidor a través de contenidos emocionales que la marca despierta en el consumidor, por lo tanto, las emociones son la base y la forma en la que las marcas se humanizan para romper la barrera racional existente entre los consumidores, las marcas y los productos.
Es por esto, que hablar de marketing emocional es hablar de marca y emociones, sin duda, la parte más humana del marketing.
Llegar al corazón del consumidor, enamorarlo, crear marcas más humanas que generen un vínculo emocional es la clave, ser diferentes y llegar no solo a mente del consumidor; sino quedarnos en sus recuerdos para siempre. Toda una ventaja competitiva y todo un gran trabajo emocional.
El marketing emocional, por lo tanto, busca impactar en las emociones a través de la marca, cómo se logra esto: generando un valor diferente en lo que ofrecemos y narrando historias (storytelling) que logren que la marca quede guardada no solo en la mente del consumidor, sino en su corazón.
Debemos entender, que para hablar de marketing emocional y poder aplicarlo, es imprescindible tener en cuenta algunos elementos que son importantes para lograr el efecto deseado, por lo tanto, no es exclusivo e independiente y está relacionado con el marketing de contenidos, el storytelling, el marketing experiencial y el branding y que a su vez forman parte de la estrategia de marketing de la empresa.
Entendiendo esto, podemos mencionar que la forma de despertar emociones engloba una serie de estrategias que se deben desarrollar; desde conocer al consumidor e identificar qué lo emociona, cuáles son sus gustos y preferencias hasta ver qué emociones se quiere despertar, además de buscar una diferenciación que genere valor al consumidor, llegando a las emociones que generen la humanización de la marca para poder enamorar al consumidor… es decir, poemarketing.
