PILARES DEL MARKETING: MARKETING ESTRATรGICO VS MARKETING OPERATIVO
Lambin (1995) seรฑala que la puesta en prรกctica de la dimensiรณn de acciรณn supone una doble gestiรณn por parte de la empresa. Por un lado, se requiere un anรกlisis permanente de las necesidades del mercado, a travรฉs del principal instrumento del marketing como la investigaciรณn de mercados, para poder desarrollar productos rentables destinados a segmentos de mercados especรญficos. Por un lado, estรก la funciรณn del primer pilar del marketing o el marketing estratรฉgico. Por el otro, es necesario la creaciรณn de estrategias y tรกcticas de comunicaciรณn y de ventas para dar a conocer, persuadir y recordar que tienen como finalidad potenciar las cualidades de los productos, a travรฉs de la persuasiรณn del consumidor. Este es la labor del segundo pilar del marketing, esto es marketing operativo.
Pilares del marketing: marketing estratรฉgico y marketing operativo
Estas dos maneras de gestiรณn son complementarias y se concentran en la empresa, a travรฉs de la elaboraciรณn de polรญticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicaciรณn operativa del concepto.
Marketing estratรฉgico
Para Lambin (1995), el marketing estratรฉgico se apoya en el anรกlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La funciรณn del marketing estratรฉgico es seguir la evoluciรณn del mercado e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un anรกlisis de la diversidad de las necesidades.
La funciรณn del marketing estratรฉgico es, orientar a la empresa hacia oportunidades econรณmicas atractivas para ella; es decir, completamente adaptadas a sus recursos.
En definitiva, el marketing estratรฉgico es:
- El anรกlisis del micro entorno.
- Anรกlisis del macro entorno.
- La identificaciรณn de la ventaja competitiva.
- La investigaciรณn de mercados.
- El conocimiento del mercado y el segmento definido.
Marketing estratรฉgico/anรกlisis
La gestiรณn del marketing estratรฉgico se sitรบa en el mediano y largo plazo, su funciรณn es precisar la misiรณn de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.
Marketing operativo
Para Lambin (1995), el marketing operativo es una gestiรณn voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acciรณn se sitรบa en el corto y mediano plazo. Es la clรกsica gestiรณn comercial centrada en la realizaciรณn de un objetivo de cifra de ventas, apoyado en medios tรกcticos basados en la polรญtica de producto, de precio, de distribuciรณn y de comunicaciรณn.
Marketing operativo/acciones
La acciรณn del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.
Por lo antes expuesto, el marketing operativo se ocupa de:
- Desarrollo de estrategias.
- Definiciรณn de tรกcticas.
- Manejo de las cuatro variables del sistema comercial.
- Comunicar, persuadir y vender.
