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MARKETING DIGITAL: LOS PERFILES MÁS BUSCADOS POR LAS EMPRESAS

MARKETING DIGITAL: LOS PERFILES MÁS BUSCADOS POR LAS EMPRESAS

Según revela un reciente estudio realizado por LinkedIn, sólo en Estados Unidos hay actualmente un déficit de 230.000 profesionales de marketing digital, con cargos que las compañías necesitan cubrir, pero cuyos postulantes no aparecen.

Esto se replica en diferente medida en casi todos los mercados del mundo, incluyendo Latinoamérica.  Y no solo hay muchos puestos de trabajo disponibles para los especialistas en marketing digital, sino que estas posiciones también son ampliamente ventajosas: de acuerdo con un ranking compilado por la firma Glassdoor, que se basa en los comentarios de los empleados, seis de los 25 mejores trabajos para el equilibrio entre el trabajo y la vida personal están relacionados con el marketing digital. Estos resultados no se han visto en ningún otro de los rubros evaluados, exceptuando algunas áreas de tecnología.

¿Cuáles son las especialidades más demandadas, y qué perfil profesional o aptitudes requieren en 2019?  Según un reporte de la universidad de Alabama, estos son -ordenados según volumen de demanda- los trabajos más buscados en marketing digital por las compañías. 

Estratega de contenidos

Los especialistas en marketing de contenido crean contenido como artículos, libros electrónicos, infografías y publicaciones de blog para aumentar el conocimiento de la marca. Los especialistas en marketing de contenido se centran en aumentar el tráfico a los sitios web de la empresa para generar clientes potenciales para las ventas que, con buena táctica comercial, se convertirán en nuevos clientes. Los estrategas de contenido ayudan a planificar la promoción de contenido a través de canales como las redes sociales o el correo electrónico. Desarrollar una voz de marca coherente y luego asegurarse de que todo el contenido resultante utilice esa voz es uno de los principales objetivos de los vendedores de contenido.

Copywriter de contenidos digitales

Los autores de contenido crean el mensaje desarrollado por los estrategas de contenido, ya sean publicaciones de blog, ebooks, whitepapers o incluso publicaciones en redes. A menudo trabajan en estrecha colaboración con los editores que supervisan su trabajo, asegurándose de que ambos satisfagan las necesidades del cliente y mantengan la consistencia con la voz de la marca. Los copywriters digitales tienen que ser versátiles; pueden escribir sobre muchos temas diversos, y pueden estar escribiendo para diferentes tipos de contenido sobre una gran variedad de plataformas diferentes.

Email marketer

A medida que los Millennials y la Generación Z evitan cada vez más el correo tradicional a favor de la comunicación digital, las empresas a menudo contratan a aquellos que se especializan en crear correos electrónicos promocionales para llegar a un público más amplio de lo que jamás podría atraer el correo directo.

Las empresas pueden enviar correos electrónicos a los clientes para promocionar contenido, ofrecer descuentos, anunciar ventas y promocionar eventos. Los newsletters -cuando son bien segmentados- se están revelando como una excelente herramienta de marketing, y generan contenidos populares para correos electrónicos de marketing. Estos correos electrónicos deberían alentar la acción en los clientes: compartir el boletín, visitar el sitio web, pedir un producto, acercarse al negocio y muchos objetivos más.

Paid search analyst

Cuando una empresa compra un anuncio patrocinado en un motor de búsqueda, como Google, lo que realmente está pagando es la posibilidad de obtener una clasificación alta en las páginas de resultados del motor de búsqueda en función de las palabras clave. El negocio paga una cantidad predeterminada de dinero cada vez que un cliente potencial hace clic en el enlace a su sitio. Cuanto más populares son las palabras clave, más dinero tiene que ofertar una empresa por esos clics. Los analistas de paid search administran y desarrollan estrategias de pago por clic (PPC) para las empresas. 

Analista de optimización para motores de búsqueda

En términos simples, los analistas de optimización de motores de búsqueda (SEO) se aseguran de que un sitio web sea examinado por las mejores palabras clave y frases que aparecerán en los motores de búsqueda. Todos los días, las personas realizan aproximadamente 3.500 millones de búsquedas en Google, lo que significa que importa dónde aparece una empresa en una lista de resultados de búsqueda. Eso es lo que hace que los analistas de SEO sean tan importantes.

Elaboran una estrategia para garantizar que los sitios web o el contenido ocupe un lugar destacado en los motores de búsqueda, asegurando que más consumidores potenciales lo vean y hagan clic en los enlaces.

Un puesto de analista de SEO es técnico y se basa en datos: requiere capacitación especializada en el seguimiento, la evaluación y la mejora del rendimiento del contenido en línea. Este profesional también investiga palabras clave para ver qué buscan los clientes potenciales y luego incorpora esas palabras clave en la estrategia de marketing. Las nuevas herramientas y prácticas cambian o se actualizan con frecuencia, por lo que estos analistas deben mantenerse muy actualizados sobre las noticias y tendencias de la industria.

Estos son solo algunos de los trabajos de marketing digital que actualmente buscan muchas empresas importantes. A medida que la industria continúa creciendo y evolucionando, también lo hace la demanda de estos puestos, y surgen nuevos roles todos los días.

Una carrera en marketing digital es perfecta para aquellos que conocen la tecnología y están listos para aprovechar esas habilidades para satisfacer la demanda de los consumidores, y muchos de estos trabajos están disponibles incluso sin títulos académicos avanzados.

En la industria, una licenciatura es a menudo todo lo que un profesional de digital marketing necesita para comenzar su carrera. Una vez que haya acumulado experiencia trabajando en este campo, un MBA o una certificación avanzada pueden ayudarlo a gestionar su carrera u obtener puestos que no están disponibles al nivel inicial.  

Fuente: brands-mkt

CÓMO GUIAR A LAS MARCAS EN ESTE MOMENTO DE CONSTANTE APRENDIZAJE EMPRESARIAL

CÓMO GUIAR A LAS MARCAS EN ESTE MOMENTO DE CONSTANTE APRENDIZAJE EMPRESARIAL

Craig Mawdsley, codirector general de Estrategias de AMV BBDO, comparte su punto de vista acerca de cómo guiar a las marcas durante este momento histórico único.

Hoy en día, trabajar en el marketing y el desarrollo de una marca es un privilegio extraordinario. Sin embargo, tal vez no lo parezca en este momento particular, repleto de incertidumbre. No hay un manual de marketing para seguir. Por ahora, las estrategias de marca se escriben (y reescriben) sobre la marcha.

No obstante, es un período único en la historia mundial: la curva de aprendizaje más pronunciada de todas nuestras vidas profesionales. Los que acepten esta situación saldrán de ella teniendo mejores habilidades y, tal vez, incluso siendo mejores personas.

Todas estas actitudes te servirán para el futuro. Porque, en este momento, los líderes de marcas, ya sea que se trate de agencias o clientes, deben tomar decisiones. A cada rato llega un correo electrónico nuevo con un informe sobre “los aspectos importantes del momento” o “cómo se sienten los consumidores”, y es imposible leerlos a todos y seguir cumpliendo nuestra tarea. No te preocupes. Yo los leí por ti y, en este artículo, compartiré las lecciones sobre branding que aprendí.

  1. Sigue invirtiendo en marketing (incluso aunque no lo hagas ahora mismo)

Durante una recesión normal, una medida inteligente es no dejar de invertir; no perder la calma, observar cómo le va a la competencia y esperar a que tu marca emerja con más fuerza. Si bien esto es así, no describe todo el panorama de la difícil situación en la que nos encontramos. Estamos atravesando una crisis de salud pública que afecta tanto a la oferta como a la demanda.

Durante una recesión normal, la demanda generada se puede satisfacer fácilmente, ya que suele haber mucha capacidad latente en mano de obra y materia prima. Desafortunadamente, la situación actual es otra. Algunas marcas con alta demanda tienen problemas para satisfacerla, ya sea porque sus empleados están de licencia o porque las autoridades restringieron o prohibieron el trabajo presencial.

Está bien disminuir las acciones de marketing para lidiar con esta situación. No obstante, una vez que se levanten las restricciones (o si tu empresa es una de las pocas afortunadas que se vio exceptuada), deberías convencer al departamento de Finanzas de que te otorgue los fondos que necesitas para retomar tu estrategia de inmediato.

  1. Toma decisiones humanas sobre tu estrategia de marca

Muchos especialistas en marketing están paralizados en este momento. Tal vés hace años que analizan en exceso la producción creativa. O quizá no sepan con certeza qué papel desempeña realmente su marca. No hay problema. Las buenas decisiones provienen de nuestro costado humano. Deja que tu instinto humano te guíe en este momento.

Los datos nos indican que las personas están buscando dos cosas: ayuda y comodidad. Si puedes ayudarlas a atravesar la situación actual, procura decírselo. Sin embargo, también desean distracciones alegres, algo que las haga sonreír en este momento tan difícil. Por supuesto, debes encontrar el tono adecuado. Pero si piensas de manera empática, no te equivocarás. No te centres solo en tu punto de vista, no seas cínico, no adoptes un tono corporativo.

Piensa como un ser humano solidario que cuenta con los recursos para ayudar a millones de personas. Luego, actúa en consecuencia, a favor del interés mutuo del sector empresarial y la sociedad.

Según los datos, lo que las personas más desean hacer, una vez que termine la pandemia, es ver a sus seres queridos. ¿Y a qué le temen? A la pobreza y al desempleo. Entonces, ¿cómo puede contribuir tu marca en este sentido?

  1. Elabora un plan estratégico pensando en una recuperación prudente y gradual

Este es el momento de planificar. Tal vez resulte sensato dejar de lado el marketing por un tiempo, pero no ocurre lo mismo con la planificación estratégica. Asegúrate de que tus agencias también se sumen en este proceso.

Si bien la situación cambia constantemente, parece haber un creciente consenso en que las cosas no volverán a ser como antes en un abrir y cerrar de ojos. Se levantarán algunas restricciones, pero no todas. Las personas tratarán de evitar los trenes suburbanos repletos y las grandes multitudes. Es posible que regresemos al confinamiento si aumentan los contagios por el virus y no se consigue una vacuna. Por lo tanto, necesitas planes flexibles y escalables que se puedan implementar o dejar de lado, con un tono que apele a consumidores más precavidos.

No te preocupes si sientes que no sabes realmente lo que haces. Si no fuera así, entonces harías muy mal tu trabajo. Sentir desconcierto en momentos de incertidumbre significa que tienes la inteligencia emocional necesaria para prosperar en el futuro. Pero no dejes que la incertidumbre te paralice. Piensa como un ser humano solidario que cuenta con los recursos para ayudar a millones de personas. Luego, actúa en consecuencia, a favor del interés mutuo del sector empresarial y la sociedad.

CREAR UNA «NUEVA NORMALIDAD», COMO AYUDAR A TU EMPRESA A ADAPTARSE AL CAMBIO

CREAR UNA «NUEVA NORMALIDAD», COMO AYUDAR A TU EMPRESA A ADAPTARSE AL CAMBIO

Empezamos otro mes de pandemia mundial, pero no mucho parece normal ahora mismo. Cada día trae nueva información y presenta nuevos retos a empresas de todos los tamaños. El cambio ha sido rápido y nos está obligando a replantearnos lo que entendemos como la forma habitual de hacer negocios.

No hay un enfoque universal que vaya a ayudar a las empresas a avanzar en la dirección correcta durante esta situación. Esta experiencia es única para cada equipo y cada organización. No obstante, probablemente todos estemos escuchando la misma pregunta: «¿cuándo volveremos a la normalidad?».

Lo que debemos preguntarnos es si volver es nuestra única opción. Una pregunta más acertada sería «¿cómo queremos que sea la nueva normalidad?».

Esta situación puede suponer una gran oportunidad para replantearnos qué puede ser «normal». En las empresas, creo que nuestro trabajo colectivo es crear una normalidad mejor en la que pensemos más sobre lo que necesitan los consumidores y cómo podemos adaptarnos a sus necesidades.

A continuación te explicamos tres formas en las que puedes ayudar a tu equipo a crear una nueva normalidad.

Analiza tu realidad actual y define objetivos claros

¿Cuánto se acerca tu realidad actual a tu plan de negocio para el 2020? Para muchos, los planes han cambiado por completo. Reconocer este cambio y replantearte tus objetivos es clave para identificar en qué debería centrarse tu equipo

Este año se cumplen 20 años desde que empezamos a usar OKRs en Google. Los OKR son objetivos y resultados clave. Los objetivos son metas tangibles y alcanzables dentro de un marco temporal cuantificable, y los resultados clave deben describir logros claros en lugar de actividades. En Google, los OKR siguen siendo una herramienta verdaderamente útil durante esta situación impredecible, ya que nos ayudan a definir plazos revisados de forma clara, cambiar nuestras prioridades y, en este momento, adaptarnos al cambio siempre que sea necesario.

Rétate a ti y a tus equipos a identificar posibles cambios en el comportamiento que podrían dar lugar a nichos que tus productos y servicios pueden cubrir.

Para fijarte objetivos claros y cuantificables, debes retarte a ti y a tus equipos a identificar posibles cambios en el comportamiento que podrían dar lugar a nichos que tus productos y servicios pueden cubrir. Google Trends puede ayudarte a evaluar dónde mostramos una intención cada vez más duradera.

Aprovecha el cambio para crear tu nueva normalidad

La historia nos ha enseñado que los periodos más difíciles a menudo conllevan progresos increíbles. Walt Disney, al igual que Parker Brothers con el juego de mesa Monopoly, se estableció durante la Gran Depresión aportando alegría en un momento en el que muchos se echaban atrás. Ambas empresas siguen siendo admiradas hoy en día. Más recientemente, la crisis financiera mundial del 2008 nos dio a conocer empresas como Stripe, Square, Airbnb y Slack.

La situación actual está haciendo que emerjan de forma más clara las necesidades que se deben cubrir. Crea y comparte una visión de dónde estás hoy y, lo que es más importante, de dónde debes invertir más para llegar adonde quieres estar. A veces, rápido es mejor que perfecto.

La adaptación es supervivencia: adáptate al cambio y celébralo

En la naturaleza, las características hereditarias pasan de generación en generación y, como resultado, las especies van cambiando con el tiempo. Las características favorables son las que perduran y se siguen pasando a las nuevas generaciones. No siempre sobrevive la especie más fuerte ni la más inteligente, sino que puede hacerlo la que mejor se adapta al cambio.

Esta teoría también se aplica a las empresas. Las empresas que adoptan una cultura de experimentación y que adaptan sus productos rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores son las que más probabilidades tienen de avanzar con ventaja.

La evolución no siempre se puede ver en el momento. Asegúrate de que tus equipos puedan pensar y crear teniendo esto en mente.

La evolución no siempre se puede ver en el momento. Asegúrate de que tus equipos puedan pensar y crear teniendo esto en mente. Celebra todos los momentos positivos, por pequeños que sean, y haz que tus equipos tengan la capacidad de pensar y crear teniendo en cuenta las necesidades actuales y futuras.

Así estarán en condiciones de evolucionar. No podemos alcanzar el éxito si no lo intentamos. Aunque algunos intentos puedan ser fallidos, los equipos cuyos líderes y cultura celebran el progreso y reconocen los aspectos positivos de los fracasos son los que pueden enfrentarse a cualquier situación.

El cambio no siempre es fácil, pero muchas empresas tienen una oportunidad única para adaptarse a esta situación sin precedentes como forma de aprender y crecer para que la «nueva normalidad» sea una mejor para todos.

Matthew Rivard
Head of Strategy & Product Acceleration
Google Canada

Como llevar adelante una estrategia inteligente en 3 pasos

Como llevar adelante una estrategia inteligente en 3 pasos

La era digital plantea, al mismo tiempo, una oportunidad y un desafío para los especialistas en marketing dispuestos a satisfacer las nuevas necesidades de sus clientes. Descubre cómo, en tan solo 3 pasos, puedes aprovechar al máximo las ofertas inteligentes para alcanzar tus objetivos de negocio.

Buenas noticias para los especialistas en marketing: todas las nuevas formas de estar presentes en la web les brindan aún más oportunidades para conectar con sus clientes. Sin embargo, estos puntos de contacto pueden ser un dolor de cabeza si utilizas las ofertas manuales en tus anuncios online. En estos casos, tienes que ajustarlas para que coincidan con la mezcla única de señales de cada consumidor, como a qué hora se conectan, qué dispositivo emplean, desde qué navegador acceden y cuál es el idioma que manejan.

Esto es extraordinariamente difícil, hasta imposible, para un ser humano. Por lo tanto, muchos profesionales del marketing están recurriendo a soluciones automáticas, como las Ofertas inteligentes de Google Ads. Estas herramientas utilizan el machine learning para analizar rápidamente millones de señales y llevar a cabo ajustes durante las subastas de forma proactiva y en tiempo real.

Si bien esta tecnología es poderosa, todavía necesita inputs adecuados. Dicho de otra manera, eres el cerebro detrás de la máquina. Las ofertas inteligentes son “inteligentes”, pero pueden potenciarse aún más mediante las estrategias correctas.

Veamos 3 pasos que puedes seguir para sacarles el máximo provecho a las soluciones de ofertas automáticas.

Una flecha que llega al objetivo, un reloj y un velocímetro, ilustran los 3 pasos que puedes seguir para sacarles el máximo provecho a las soluciones de ofertas automáticas. Son: elige una estrategia de oferta correcta; espera y sigue optimizando.

Paso 1: elige la estrategia de oferta correcta
Configura el seguimiento de conversiones y luego piensa qué quieres lograr. ¿Estás aumentando las acciones de tus clientes, disminuyendo el costo por adquisición (CPA), obteniendo un retorno específico de la inversión publicitaria (ROAS) o algo más? Una vez que hayas definido tu objetivo, selecciona la estrategia de oferta correcta para alcanzarlo.

Hay varias opciones de pujas inteligentes que puedes elegir. Maximizar conversiones, por ejemplo, permite que generes tantas como sea posible dentro de un presupuesto determinado. Pero exploremos cómo algunas compañías usaron otras dos estrategias.

Si no tienes restricciones presupuestarias, puedes considerar el CPA objetivo. Por ejemplo, la vitrina inmobiliaria Metrocuadrado, tras notar que sus audiencias más jóvenes la veían como una compañía tradicional, se inclinó por este camino para incrementar el reconocimiento de marca y el número de leads. De esta manera, al apostar por esta herramienta, pudo definir un monto de oferta que lograra el mayor número de conversiones para un costo por adquisición específico. Así, la marca colombiana generó un 80% más de oportunidades de venta.

El ROAS objetivo podría ser el enfoque correcto si apuntas a un cierto número de conversiones. Jumbo Colombia necesitaba alcanzar un mejor retorno de inversión publicitaria, más ventas e ingresos, por lo que recurrió a las campañas de Shopping inteligentes para promocionar los productos de su catálogo. Al poner en marcha su estrategia, la cadena de supermercados pudo llevar a cabo ofertas automáticas que le permitieron ahorrar costos y maximizar sus resultados. Así, incrementó esta cifra un 243% a un costo por adquisición un 46% más bajo.

Paso 2: espera
La paciencia es una virtud cuando se trata del machine learning. Una vez que hayas implementado tu estrategia de ofertas automatizadas, asegúrate de determinar un período de espera adecuado antes de llevar adelante un análisis del rendimiento.

Los algoritmos de oferta inteligente suelen necesitar un período de aprendizaje de una semana. Pero cuánto deberás esperar realmente dependerá de la cantidad de datos de conversión disponibles, de su retraso o del lapso entre el clic y esta acción. Verifica el informe de tu estrategia de pujas para ver cuántos días te quedan y, durante ese tiempo, no hagas demasiados cambios en tu campaña.

Una vez terminado el período de aprendizaje, deja que tu campaña se ejecute durante unas semanas más. Luego, calcula cuánto demoran tus clientes en generar conversiones (es decir, el tiempo promedio que tarda un clic en dar como resultado una de estas). Eso es lo que debes esperar para llevar a cabo tu análisis.

Por ejemplo, digamos que tu retraso estándar es de tres días. La primera semana de campaña podría ser tu período de aprendizaje. Las próximas dos o tres transcurren cuando la dejas correr. Tres días después de esto, puedes comenzar a ejecutar el análisis de rendimiento en las semanas dos y tres.

Paso 3: sigue optimizando
Una vez que dejes de hacer ofertas manuales, contarás con mucho tiempo para volverte más estratégico en cuanto a la optimización. Por ejemplo, puedes ajustar la creatividad de tu anuncio, mejorar la página de destino o diseñar una experiencia positiva de compra móvil en tu sitio de venta minorista. Todas estas modificaciones ayudarán a que el algoritmo automático funcione aún mejor.

Al elegir la estrategia de pujas adecuada, determinar un período de espera suficiente para analizar tu rendimiento y continuar optimizando, puedes automatizarlas y aprovechar al máximo el machine learning.

4 PASOS CLAVE PARA MEJORAR EL MARKETING BASADO EN DATOS

4 PASOS CLAVE PARA MEJORAR EL MARKETING BASADO EN DATOS

El marketing basado en datos consiste en usar la información para fundamentar las acciones. Piensa cómo puedes aplicar estas primeras cuatro reglas a tu estrategia de marketing y desarrolla una hoja de ruta. Elige quién se encarga de cada tarea, marca un calendario y ve consiguiendo victorias rápidas con las que demostrar a las personas interesadas con mayor experiencia que el marketing basado en datos aporta un valor añadido claro a la empresa.

Patrick Singer crea y publica experimentos prácticos que permiten a los profesionales del marketing desarrollar el marketing digital e incrementar el retorno de inversión. En este artículo, Patrick comparte sus conocimientos sobre cómo establecer una buena base para poder gestionar operaciones de marketing basado en datos.

Los profesionales líderes del marketing digitalestán abriendo paso al uso de los datos sobre los consumidores y de las herramientas digitalesde maneras nuevas y meditadas para conseguir resultados reales. Según un reciente estudio de BCG, mejorar el nivel de desarrollo del marketing digital puede hacer incrementar los ingresos hasta un 20 % y reducir los costes hasta un 33,33 %. Aunque solo un 2 % de los anunciantes estén aprovechando los beneficios de haber potenciado al máximo su nivel de madurez digital, su camino hacia el éxito está ahora más despejado que nunca.

Para que te pongas manos a la obra lo antes posible, aquí tienes cuatro maneras de empezar a idear la mejor estrategia basada en datos a corto y largo plazo.

 

1. Establece una base de datos robusta

Los datos de marketing se encuentran repartidos por muchos sitios, desde el servidor de anuncios o la herramienta de pujas de búsqueda hasta la plataforma de gestión de datos o plataformas de medios como YouTube o Facebook. Para simplificar una entorno tan fragmentado, se deben consolidar todas las fuentes en un solo sitio, como una herramienta de analítica web. Unificar las fuentes de datos hace que sea más fácil identificar tendencias en el rendimiento de las campañas o en el comportamiento de los usuarios, lo que permite tomar decisiones más eficientes y eficaces.

Fíjate en indicadores de éxito más allá de los clásicos, como las unidades vendidas, y ten en cuenta todas las interacciones provechosas del sitio web y la aplicación que aportan valor a la empresa. A continuación, considera cada una de esas interacciones desde un punto de vista económico y evalúa el impacto completo que tienen para tu empresa.

Ejemplo: Si un cliente soluciona un problema mediante la sección preguntas frecuentes en lugar ponerse en contacto con un asesor, ¿cuánto dinero se ahorra la empresa? Teniendo en cuenta tanto la duración de las llamadas, los correos electrónicos y los mensajes instantáneos como los costes relacionados, puedes asignar un valor a las visitas de los usuarios a la sección preguntas frecuentes. Tomar en consideración todas estas interacciones te permitirá determinar el valor integral de todos los recursos del sitio web y de las aplicaciones.

 

2. Usa la automatización para ahorrar tiempo

Si no se automatiza el marketing digital basado en datos, su eficacia se ve limitada. La velocidad y la eficiencia que aporta la automatización son esenciales en todos los aspectos, desde encontrar audiencias valiosas hasta hacer posible la implementación de funciones.

Por ejemplo, automatizar las pujas en tiempo real permite ajustarlas sobre la marcha, lo que resulta inmensamente valioso en las actividades de marketing y con lo que se suelen conseguir resultados increíbles. Automatizar los flujos de trabajo permite que los equipos dejen de perder el tiempo en tareas repetitivas y puedan invertirlo en decidir su estrategia y seguir avanzando.

 

3. Crea segmentos de audiencia

Si creas segmentos de audiencia, puedes empezar a publicar contenido orientado a las necesidades de cada segmento. Una de las maneras de crear segmentos es dividir la audiencia en «clientes potenciales», «clientes potenciales cualificados» y «clientes actuales»y, a continuación, tener en cuenta las necesidades de cada segmento y el papel que desempeña en la estrategia de marketing. Los segmentos se pueden subdividir aún más, por ejemplo, separar los «clientes actuales» entre los que han comprado una vez y los que son clientes habituales.

Los segmentos de audiencia se pueden crear usando tres tipos de fuentes de datos: datos de plataforma (como las consultas de búsqueda), de terceros (como la información meteorológica destinada a compañías de seguros) y propios (como los datos de un CRM, del sitio web o de las aplicaciones).

 

4. Interpreta recorridos de cliente complicados

Entender qué relación hay entre los diferentes puntos de contacto de tu marca es fundamental para crear un modelo de atribución eficaz. Por ejemplo, si un cliente ve uno de tus anuncios desde el móvil y, más tarde, compra en tu sitio web desde el portátil, es necesario que puedas relacionar las acciones y atribuir la compra al anuncio para móviles.

En realidad, los recorridos de los clientes pueden ser incluso más complejos, prolongándose durante semanas, pasando por distintos dispositivos e incluyendo compras en tiendas físicas. Si identificas cómo interactúan estos puntos de contacto, puedes usar la información para invertir en los canales más valiosos o hacer que las estrategias de puja automática sean aún más inteligentes.

thinkwithgoogle.com

3 PROPÓSITOS DE MEDICIÓN QUE TODOS LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING DEBERÍAN FIJARSE PARA EL 2020

3 PROPÓSITOS DE MEDICIÓN QUE TODOS LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING DEBERÍAN FIJARSE PARA EL 2020

Para 2020, ¿por qué no establecer algunos objetivos alcanzables para tus análisis de marketing? Según Avinash Kaushik, jefe de Análisis Estratégico en Google Marketing, si contextualizas tus métricas, dejas de cometer errores comunes en los informes y logras adaptar tu estrategia sobre la marcha, podrás crear una ventaja competitiva para tu empresa.

Las personas establecen propósitos para el año nuevo desde los tiempos del Imperio babilónico. En general, esos propósitos están relacionados con la pérdida de peso o el ahorro de dinero.

Pero ¿por qué no definir algunos objetivos factibles respecto de tus estadísticas de marketing para 2020? Tengo tres sugerencias que pueden ayudarte a comenzar. El logro de estos objetivos te brindará satisfacción profesional y mejorará los resultados de tu empresa.

3 propósitos de medición que todos los especialistas en marketing deberían fijarse para 2020:

Propósito 1: contextualiza tus métricas

Todos hemos recibido alguno de esos correos electrónicos en los que un colega se alaba a sí mismo al informar que su campaña publicitaria más reciente obtuvo 10.000 impresiones, o que el vídeo de 6 segundos que publicó tuvo una tasa de respuesta del 60%.

Cada vez que recibo uno, lo primero que me pregunto es: ¿qué significan realmente esas cifras? ¿Son buenas o malas? ¿Deberíamos felicitarnos o intentar comprender qué salió mal?

Por eso, el primer propósito de medición que me gustaría que fijemos para 2020 es este: siempre debemos proporcionar el contexto para nuestras métricas. Existen muchas estrategias que puedes aplicar para ello. La más simple es usar comparativas de la industria.

Esto no brinda mucha información: nuestro anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%. Pero esto sí: nuestro anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%; mientras que la comparativa del sector es del 81%.

¡Uy! Pero es un «uy» positivo. Ahora sabrás que tienes que analizar tu creatividad para definir posibles mejoras; evaluar tu estrategia a fin de identificar qué salió mal y comenzar a investigar anuncios de vídeo excelentes para descubrir qué tienen en común. Eso te ayudará a mejorar tu rendimiento en el futuro, todo con un poco más de contexto.

Una vez que ganes experiencia, puedes comenzar a definir tus propios objetivos. Si tu última campaña de correo electrónico tuvo una tasa de lectura promedio del 20%, puedes establecer un nuevo objetivo del 23% y, cuando presentes el informe de tu nueva campaña, comparar la evolución de ambas tasas para aportar datos de contexto.

Y este es uno de mis elementos favoritos del contexto: el costo. Por ejemplo, si tu sitio web dinámico, moderno, contextualmente relevante y que utiliza la tecnología del machine learning generó 1.5M de vistas en un mes en comparación con el 1M que generó la versión anterior y estática de tu sitio, ¿deberíamos felicitarte?

Agreguemos un poco de contexto: tu nueva página tiene un costo de USD 5 por vista mientras que la página estática anterior tenía un costo de USD 1. Aquí radica la magia: nos ayuda a tomar decisiones más inteligentes.

Propósito 2: deja de cometer errores comunes en los informes de datos

Los analistas de marketing deben transformar un alto nivel de complejidad en historias simples. Por eso, me rompe el corazón ver cómo nuestros esfuerzos se socavan a causa de errores comunes fáciles de evitar.

Déjenme compartir con ustedes dos de los errores que más me molestan en los informes. Ambos son muy fáciles de evitar, por lo que puedes garantizar el cumplimiento de tu propósito para 2020 en un 100%.

 

En primer lugar, deja de informar porcentajes aislados. «Nuestra nueva campaña digital mejorada generó un 100% de aumento en la cantidad de registros». Por sí sola, esa información es prácticamente inservible. La cantidad de suscriptores, ¿aumentó de 100 a 200 o de 10.000 a 20.000? Son situaciones muy diferentes, ¿cierto?

Informar los porcentajes solos, sin ningún valor de referencia, es un error. En el mejor de los casos, sugiere que ni siquiera tienes una comprensión básica de los datos y de la función que cumplen en la toma de decisiones. En el peor, te hace ver elusivo, como si estuvieras tratando de disfrazar los datos para contar una historia más atractiva. En cambio, si unes los porcentajes con las cifras más relevantes sin procesar, el resultado es mágico.

Mi segunda recomendación es que te asegures de que tus informes muestren cifras alineadas. ¿Qué quiero decir? Aquí tienes un ejemplo. En un análisis que acaban de enviarme, hay una tabla de métricas. La columna que muestra los ingresos tiene los siguientes valores: 12.3M.; 3.5M.; 145K; 2M; 12K; 674K. Casi todas las cifras están expresadas de manera diferente. Esto significa que la persona que lee el informe tiene que hacer el trabajo adicional de interpretar los datos. Las cifras deberían presentarse así: 12.3M.; 3.5M.; 0.15M; 2.0M; 0.01M, 0.67M. De esta forma, todas están alineadas, lo que permite comparar y asimilar los datos más fácilmente.

Aquí tenemos otro ejemplo diario de cifras desalineadas. Todos miramos vídeos en YouTube. Consulta las cifras de la cantidad de personas a las que les gustó o no les gustó el vídeo que figura debajo y cómo esas cifras están desalineadas:

De una forma sutil, le da más peso a los comentarios negativos, por lo que resulta engañoso. Si los «me gusta» y «no me gusta» se expresaran de la misma manera (14K y 0.7K), se representaría la realidad de una forma más precisa.

La forma en que decidimos presentar los datos tiene un gran impacto y dirige nuestra atención a una cosa por sobre otra. Por lo tanto, la próxima vez que compartas el resumen de una campaña con tu director de Marketing, asegúrate de que los datos estén alineados.

Propósito 3: aprende y adáptate sobre la marcha

Si trabajas como mi equipo, seguramente dediques mucho tiempo a la planificación y al perfeccionamiento de tus campañas de marketing. Y, por supuesto, debes contar con un plan de medición inteligente que, sin lugar a dudas, detalle tus KPI, objetivos y segmentos. Hasta aquí, todo bien. Tradicionalmente, tu próximo paso sería publicar la campaña y esperar hasta su finalización para evaluar qué ocurrió.

Gran error. Las campañas de marketing digital ofrecen muchos datos relevantes desde el comienzo. La publicidad gráfica o televisiva también los ofrece cada vez con mayor frecuencia. Esto significa que, desde el momento en que presionamos el botón para lanzarla, podemos comenzar a aprender y realizar cambios para aprovechar mejor nuestra inversión.

Así que, en 2020, comprométete a no esperar. Si no cambias el 60% de tus creatividades de anuncios, orientación y presupuesto en función de lo que aprendiste con el primer 30% de tu inversión, estás perdiendo el barco. De hecho, podrías estar perdiendo el océano entero.

Armar equipos y definir procesos que sean lo suficientemente ágiles para aprender y adaptarse sobre la marcha es difícil. Pero tendrá un gran impacto en la rentabilidad que genere tu estrategia de marketing.

Convirtámonos en anunciantes más inteligentes para 2020

Si queremos ser anunciantes más inteligentes en 2020, debemos comprender y comunicar mejor el impacto de nuestro trabajo. Y eso incluye mejorar cómo medimos las formas en que el marketing permite que nuestra empresa se expanda o limite ese crecimiento. Si cumples con estos tres propósitos, podrás comenzar a obtener una ventaja competitiva para tu empresa.

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