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PILARES DEL MARKETING: MARKETING ESTRATÉGICO VS MARKETING OPERATIVO

PILARES DEL MARKETING: MARKETING ESTRATÉGICO VS MARKETING OPERATIVO

Lambin (1995) señala que la puesta en práctica de la dimensión de acción supone una doble gestión por parte de la empresa. Por un lado, se requiere un análisis permanente de las necesidades del mercado, a través del principal instrumento del marketing como la investigación de mercados, para poder desarrollar productos rentables destinados a segmentos de mercados específicos. Por un lado, está la función del primer pilar del marketing o el marketing estratégico. Por el otro, es necesario la creación de estrategias y tácticas de comunicación y de ventas para dar a conocer, persuadir y recordar que tienen como finalidad potenciar las cualidades de los productos, a través de la persuasión del consumidor. Este es la labor del segundo pilar del marketing, esto es marketing operativo.

Pilares del marketing: marketing estratégico y marketing operativo

Estas dos maneras de gestión son complementarias y se concentran en la empresa, a través de la elaboración de políticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicación operativa del concepto.

Marketing estratégico

Para Lambin (1995), el marketing estratégico se apoya en el análisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades.

La función del marketing estratégico es, orientar a la empresa hacia oportunidades económicas atractivas para ella; es decir, completamente adaptadas a sus recursos.

En definitiva, el marketing estratégico es:

  • El análisis del micro entorno.
  • Análisis del macro entorno.
  • La identificación de la ventaja competitiva.
  • La investigación de mercados.
  • El conocimiento del mercado y el segmento definido.

Marketing estratégico/análisis

La gestión del marketing estratégico se sitúa en el mediano y largo plazo, su función es precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

Marketing operativo

Para Lambin (1995), el marketing operativo es una gestión voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de acción se sitúa en el corto y mediano plazo. Es la clásica gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas, apoyado en medios tácticos basados en la política de producto, de precio, de distribución y de comunicación.

Marketing operativo/acciones

La acción del marketing operativo se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar dichos objetivos.

Por lo antes expuesto, el marketing operativo se ocupa de:

  • Desarrollo de estrategias.
  • Definición de tácticas.
  • Manejo de las cuatro variables del sistema comercial.
  • Comunicar, persuadir y vender.
MARKETING, ERRORES Y CONCEPCIONES

MARKETING, ERRORES Y CONCEPCIONES

Marketing: conquista y comprensión de los mercados

 

En el lenguaje cotidiano el término marketing no supone que su significado sea uniforme, más bien es una palabra deteriorada y a menudo mal entendida, no sólo por sus detractores, sino también por algunos de sus seguidores.

Es así que se encuentran varios términos que servirían para definirlo, tales como: Mercadotecnia, Marketing, Comercialización o Mercadeo.

Tres significados populares se encuentran usualmente en esta definición.

“El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera acepción, muy mercantilista, el marketing se aplicaría principalmente en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores de productos de alta tecnología, de la administración pública, de los servicios sociales y culturales”

“El marketing es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda. Estos métodos a menudo complejos, reservados a las grandes empresas, son inaccesibles para las pequeñas y medianas empresas. Consiste, frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas, cuyo costo es elevado y su valor práctico poco evidente”.

“El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos son objeto de explotación comercial por el vendedor. Para poder vender cada vez más, sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades. A la alineación de los individuos, en calidad de trabajadores, por parte del empleador se sumaría la alineación de los individuos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor”.

En estos tres significados se encuentran tres dimensiones características del concepto de marketing.

Una dimensión de acción            Una conquista de mercados.

Una dimensión de análisis          La comprensión de los mercados.

Una dimensión ideológica           Una actitud.

 

La tendencia más frecuente es la de reducir el marketing a la dimensión acción, es decir, a un conjunto de métodos de venta (Marketing operativo), y de subestimar la dimensión análisis (Marketing estratégico).

La concepción actual versa en que el marketing no es un instrumento de ventas, más a contrario un generador de experiencias y emociones a través de los productos que las empresas ofrecen, sin duda el marketing 4.0 va más allá de estas concepciones pretendiendo llegar al corazón de los consumidores.

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