Dentro del marketing, una de las herramientas más importantes es la investigación de mercados, que consiste en un proceso sistemático de recolección de información del mercado, para la toma de decisiones dentro de la empresa.

Para entender cómo debe realizarse se debe tener en cuenta metodología que nos ayude al conocimiento y análisis del mercado.

Tipos de estudio de la investigación de mercados

El diseño de la investigación puede ser clasificado en tres categorías o tipos de estudio distintos: exploratorios, descriptivos y causales, constituyéndose en el enfoque mismo de la investigación. El propósito, la poca o mucha información y la información obtenida o recopilada determinarán el tipo de estudio que se deberá realizar.

Estudios exploratorios

Los estudios exploratorios se realizan cuando se pretende estudiar un tema o problema que no haya sido abordado antes, careciendo de información o teniendo muy poca. Son usados cuando se buscan indicios acerca de la naturaleza general de un problema, alternativa de decisión y variables. Generalmente, este tipo de estudio se basa en revistas, entrevistas individuales, grupos focales y estudios de caso.

Estudios descriptivos

Su propósito es proporcionar una radiografía exacta del mercado o algún elemento de éste. Consiste en describir fenómenos, como el potencial de mercado de un producto o la demografía y las actitudes de los consumidores que adquieren el producto.

Estudios causales

Los estudios causales van más allá de la descripción de conceptos o fenómenos; están dirigidos a responder causas, motivos, efectos o circunstancias que afectan el tema de estudio o de investigación.

Tipos de investigación de mercados

Investigación cuantitativa

En la investigación cuantitativa se debe establecer comunicación directa con lo estudiado; la información deseada se obtiene consultando aspectos ordenados en un cuestionario.

Este tipo de investigación hace referencia a que las variables a investigar son de orden numérico, expresados en estadísticas y porcentajes, constituyéndose en una investigación “fría” basada en resultados medibles.

La investigación cuantitativa puede utilizarse en los estudios referidos a la comunicación publicitaria, consumidor, productos y mercado.

Los medios de la investigación cuantitativa por los que se establece relación con el mercado son:

Entrevistas

• Entrevistas por Internet.
• Entrevistas telefónicas.
• Entrevistas personales.

Paneles

• Panel del consumidor.
• Paneles internos.
• Paneles externos.
• Panel de establecimientos.
• Auditoría de tiendas.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa proporciona información que la investigación cuantitativa no puede abordar, toda vez que su objetivo es el conocimiento de elementos subjetivos del objeto de estudio. Los resultados no son medibles y suponen un mayor grado de conocimiento del segmento de mercado en características como gustos, costumbres, hábitos, ideas, preferencias, etc.

Los medios de la investigación cualitativa son los siguientes:

• Entrevistas de profundidad.
• Dinámica de grupos, grupos focales o focus group.
• Observación directa.
• Simulación.

Es aquella investigación cuyos resultados no se expresan en números, cantidades ni porcentajes, sino en categorías del consumidor.

En la investigación cualitativa, todas las perspectivas o las diferentes opiniones deben ser valoradas, y el investigador debe ser objetivo.

En la investigación cualitativa las personas o grupos deben ser vistos como un todo, no es posible valorar opiniones individuales y, mucho menos, intentar evaluar cuántas personas están o no de acuerdo con un asunto; esto incumbe a los métodos cuantitativos.

La comprensión del marco de referencia del grupo o entrevistados es importante, porque de lo que se trata es de averiguar su realidad, vivencias propias y no las de otros.

Se debe entrar en el mundo de las personas, en lo que nos cuentan, averiguar y comprender lo que quieren expresar como dolor, sufrimiento, amor, ilusiones, frustraciones, deseos, necesidades, etc.; es allí donde se encuentran las motivaciones y frenos en las compras o campañas publicitarias.

Determinación del universo

Se entenderá por universo el total de la población que reúne ciertas características homogéneas, las cuales son objeto de una investigación; por ejemplo, total de jóvenes bachilleres de una ciudad; clientes potenciales para las universidades privadas y cantidad de mujeres embarazadas, clientes potenciales de compra de leche.

El universo puede ser finito o infinito. Para Muñiz (2000), se considera una población infinita cuando excede las 100.000 personas; sin embargo, para Fischer y Navarro (2006), es infinito cuando está por encima de 500.000.

Determinación del tamaño muestral

La muestra es una parte del universo que debe representar los mismos fenómenos, con el fin de estudiarlos y medirlos. La muestra tiene dos características, es representativa, porque todos sus elementos deben presentar las mismas características del universo; y es suficiente porque la cantidad de elementos seleccionados es el necesario para representar a la población.

Entre las ventajas de la utilización de muestras figuran un menor costo en la investigación, porque se encuesta a una parte del universo y se invierte menos tiempo en el levantamiento de información.