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CÓMO ACTUAR CON TU NEGOCIO EN LA NUEVA NORMALIDAD

CÓMO ACTUAR CON TU NEGOCIO EN LA NUEVA NORMALIDAD

Incluso antes de que la pandemia obligara a los profesionales del marketing a centrarse en el mundo online, ya se estaba gestando la transformación del marketing digital. De hecho, el consumidor medio ve ahora significativamente más anuncios que hace 40 años.

En momentos de incertidumbre, las empresas que se ajustan y adaptan tienen una ventaja sobre las que no lo hacen. En el entorno actual, esto significa que las estrategias, o incluso las campañas que se planificaron hace tiempo, pueden necesitar cambios.

Los profesionales del marketing deben adquirir habilidades clave para ser más ágiles en el mundo digital. Aquí quiero compartir tres consejos que pueden seguir para resolver los principales retos a los que se enfrentan sus empresas en la actualidad.

1. Sé útil: responde rápidamente a las nuevas necesidades de los clientes

Cuando se enfrentan a la incertidumbre, los consumidores a menudo recurren a las marcas para recuperar una sensación de normalidad; quieren que les ayuden a avanzar con confianza. De hecho, el 77 % de los consumidores dicen que las marcas deberían expresar lo útiles que son en la nueva vida cotidiana.

Aunque no todas las marcas pueden ofrecer soluciones para hacer ejercicio en casa o recetas para hacer pan, es fundamental que respondan rápidamente a las nuevas demandas de los consumidores. El primer paso es saber identificar sus necesidades y, para ello, pueden utilizar encuestas o generar datos a partir de analíticas de los consumidores. Independientemente de cómo identifiques las motivaciones de los clientes, si puedes determinar lo que influye en su comportamiento, el plan de acción surgirá de forma natural.

Conocer bien las necesidades de los clientes mejorará significativamente la calidad de las campañas publicitarias y, en última instancia, hará que aumenten los ingresos. Las organizaciones que utilizan datos sobre el comportamiento de los clientes aumentan sus ventas en un 85 % y su margen bruto en un 25 % más que las que no lo hacen.

2. Utiliza un estilo personal: crea mensajes más relevantes

Cuatro de cada cinco consumidores tienen más tendencia a hacer una compra cuando las marcas ofrecen una experiencia personalizada. Con miles de millones de búsquedas en Google a diario, cada una de ellas con una motivación y un contexto diferentes, es cada vez más crucial para las marcas ofrecer una personalización a escala.

Para ello, es necesario usar datos propios. De acuerdo con un estudio de Boston Consulting Group, los profesionales del marketing creen que los datos propios son imprescindibles para entender el comportamiento de los consumidores, los distintos segmentos y las tendencias. Te permiten crear mensajes más personalizados y relevantes, además de medir la eficacia en diferentes puntos de contacto del recorrido de compra.

Ahora que la dinámica del mercado cambia tan rápido, la personalización también debe ser un reflejo de la situación actualEl aprendizaje automático y la automatización te ayudarán a llegar a más audiencias automáticamente y perfeccionar tus mensajes, con lo que podrás conseguir un 30 % más de conversiones con el mismo retorno de la inversión (ROI) medio.5

3. Demuestra tu creatividad: usa nuevas estrategias de marketing

Ahora que las campañas deben reevaluarse constantemente, los profesionales del marketing deben encontrar nuevas formas de ser creativos. Ya no se trata solo del contenido, sino que el contexto es igual de importante. Aunque la imagen de un cliente y el propietario de una empresa situados muy cerca fuera antes la norma para demostrar la confianza, parece inapropiado mostrar ese nivel de intimidad en la era del distanciamiento social.

Si tus elementos creativos actuales ya no son adecuados, tienes una oportunidad única de probar algo nuevo y ser más flexible en tu enfoque. El tiempo de visualización en YouTube, por ejemplo, está aumentando en toda Europa; ahora podría ser el momento de crear contenido específicamente pensando en el vídeo online.

El 75 % del impacto publicitario lo determina la calidad de las creatividades. Por tanto, también debes incorporar estos esfuerzos a tus tiendas online, tus campañas digitales y la experiencia de usuario. Por ejemplo, deberías asegurarte de que tu sitio web no tarde demasiado en cargarse y que tu proceso de compra esté optimizado. No querrás perder clientes al final del recorrido después de haber hecho el esfuerzo de traerlos a tu sitio web.

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EL NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A medida que el aislamiento físico y social se convierte en la nueva norma, el comportamiento de los consumidores cambia intensamente. Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing de Anuncios de Google, y Marcos Aramburu, gerente de Investigación en Marketing de Google, explican estos cambios profundos con el fin de ayudar a los especialistas en marketing a estar mejor preparados para adaptarse.

En todo el mundo, las medidas de distanciamiento social aplicadas para combatir la pandemia del coronavirus provocaron una alteración profunda en la vida de las personas. El aislamiento físico y social se convirtió en lo habitual.

Estos cambios redefinieron el modo en que experimentamos cosas tan básicas como el tiempo y el espacio; y afectaron significativamente la forma en que abordamos el trabajo y el ocio, así como también nuestras relaciones. A su vez, transformaron nuestras formas de expresarnos y de consumir, ya sea contenido, productos o medios. El modo en que miles de millones de consumidores experimentan y satisfacen sus necesidades cambió profundamente.

Si bien aún no queda claro cuánto tiempo durará esta «nueva normalidad», en Google, creemos que los especialistas en marketing que comprendan los cambios en el comportamiento de los consumidores estarán mejor preparados para adaptarse a ella.

La nueva experiencia de los consumidores con el tiempo y el espacio

El tiempo, que antes parecía rígido y escaso, ahora es más flexible. Como disminuyó notablemente la mayoría de las actividades que realizábamos fuera de casa, ahora pasamos más tiempo a solas o con nuestros seres queridos, y sumergidos en nuestros pensamientos. A medida que el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre se instalan en la rutina diaria, las personas buscan nuevas formas de ocupar el tiempo, ser productivas y estar tranquilas.

Mientras tanto, a medida que los espacios originalmente reservados para pasar tiempo en casa y con la familia se convierten cada vez más en oficinas, gimnasios, escuelas, restaurantes y centros de entretenimiento, las personas afrontan nuevos desafíos para mantener el orden y estar cómodos. Por ejemplo, en la Argentina, el interés de búsqueda de «sillas para escritorio» alcanzó su pico en junio, mientras que, en México, las búsquedas de “laptop” crecieron marcadamente entre marzo y mayo.

La nueva experiencia de los consumidores con el trabajo y el ocio

El ritmo normal de la vida cotidiana se transformó en un continuo de días con rutinas similares, con una separación difusa entre los entornos de la vida hogareña y el trabajo. Los empleadores buscan maneras de proteger la productividad y garantizar que los equipos conserven una dinámica positiva.

Y, con un alto nivel de incertidumbre en torno al futuro de las empresas grandes y pequeñas, los empleados se esfuerzan por adaptarse y ser previsores. En este sentido, observamos un aumento en el interés de búsqueda de «formación de equipos de trabajo» en México, por ejemplo, a medida que las empresas comienzan a planificar su adaptación para un período más largo.

Mientras tanto, debido a las restricciones de viaje que impiden a muchos subirse a un avión o alojarse en un hotel, el deseo de vivir experiencias, explorar y encontrar inspiración se empieza a sentir cada vez más como una necesidad, en lugar de un lujo. Por lo tanto, en busca de una vía de escape, las personas acuden cada vez más a los medios digitales para conectarse con el arte y la naturaleza.

La nueva experiencia de los consumidores con ellos mismos y con los demás

Con una nueva apreciación sobre la importancia de sentirse bien, hoy las personas priorizan su salud mental, son cada vez más conscientes de su bienestar emocional y mental, y se toman tiempo para realizar rituales de cuidado personal.

Al mismo tiempo, ansían conectarse con sus comunidades inmediatas y globales. Sentimos un gran deseo de estar «solos y, al mismo tiempo, acompañados» mientras realizamos nuestras actividades diarias y buscamos empatizar con las personas de otros países y aprender de ellas. El interés de búsqueda de «cómo ayudar» aumenta día a día, y el de «solos juntos» alcanzó niveles récord en el último mes. El término «amor en cuarentena» también obtuvo un aumento significativo a partir del 13 de abril.

La nueva experiencia de los consumidores con el consumo y los gastos

Los consumidores que vieron afectada su situación financiera adoptan un enfoque más conservador respecto de los gastos discrecionales, ya que se centran en las necesidades inmediatas, tanto materiales como psicológicas.

No obstante, aunque recortan este tipo de gastos, las personas también buscan maneras de colaborar y de ayudar a los miembros de su comunidad que se encuentran en situaciones más vulnerables.

El marketing en tiempos de cambios constantes de prioridades

Todos estos cambios profundos respecto del modo en que las personas experimentan la vida cotidiana generaron una situación de dinamismo constante en las prioridades en cuanto a cómo, cuándo, dónde y por qué consumir. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben replantear sus estrategias: dejar atrás el marketing centrado en las necesidades de los consumidores para enfocarse en las necesidades de los consumidores en confinamiento.

Estas son las tres preguntas que mis equipos se plantean mientras trabajamos para adaptar nuestras propias estrategias de marketing a las necesidades de los consumidores en sus casas.

  1. ¿Cómo ayudamos a los consumidores a medida que sus necesidades evolucionan?
  2. ¿Cómo nos ajustamos al nuevo ciclo de consumo en constante evolución?
  3. ¿Cómo aplicamos el concepto de “novedad” para ayudar a los consumidores a luchar contra el aburrimiento?

 

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DESCUBRE QUÉ ESTÁN HACIENDO ALGUNAS MARCAS PARA ESTAR CERCA DE LOS CONSUMIDORES

DESCUBRE QUÉ ESTÁN HACIENDO ALGUNAS MARCAS PARA ESTAR CERCA DE LOS CONSUMIDORES

Estos tiempos inciertos dan la posibilidad de repensar las acciones de marketing y maximizar la asistencia a los consumidores. A través de ejemplos de varias empresas de la región, te contamos cómo también puedes acompañar de manera útil a las personas en este contexto.

La pandemia de COVID-19 generó un escenario global sin precedentes que modificó la vida cotidiana de millones de personas en todo el mundo. Con el hogar como base de operaciones, surgen nuevas necesidades que los consumidores buscan resolver: desde cómo aprovechar el tiempo libre para aprender algo nuevo hasta cómo mantenerse cerca de los seres queridos y solucionar trámites que antes se hacían de manera presencial.

En ese contexto, los profesionales de marketing se preguntan cómo estar presentes de una forma relevante para los consumidores y cómo acompañarlos a superar las dificultades que plantean estos tiempos. Por su parte, la mayoría de los consumidores quieren escuchar cómo las marcas están respondiendo a la situación actual.

A continuación, compartimos las acciones que están llevando a cabo distintas marcas de la región para que tú también puedas, a partir de esas experiencias, estar presente de la manera en que las personas lo necesitan hoy.

Acercar contenidos relevantes

Para cualquiera de las acciones que se lleven adelante en estas circunstancias únicas, es fundamental entender las inquietudes de los consumidores y sus comportamientos en línea. ¿Qué necesitan los usuarios? ¿Qué dudas e intereses tienen? Así, bajo las consignas #YoMeQuedoEnCasa y #YoAprendoEnCasa varias empresas diseñaron propuestas específicas para este contexto.

Un ejemplo es Crehana, una startup con presencia regional que ofrece suscripciones a más de 450 cursos online y membresías en categorías como diseño, animación, fotografía, marketing digital, música y dibujo, entre otras. De la mano de la agencia Growketing, se detectó una necesidad creciente en los latinoamericanos de seguir aprendiendo en casa: a partir de ese insight, se apoyaron en YouTube y lanzaron una iniciativa que pone a disposición de los internautas cursos gratuitos disponibles durante 24 horas. La estrategia comenzó a mediados de marzo a través de la liberación de un curso por día, sin límites de inscripciones por usuario. Así, conectaron de una forma distinta con los nuevos intereses de las personas en su tiempo libre.

También Banco Galicia, en la Argentina, detectó nuevas necesidades entre sus clientes: como las personas deben permanecer en sus casas y acercarse a las sucursales físicas se complica, muchos clientes están aprendiendo a realizar transacciones en línea por primera vez. Por eso, la entidad decidió acelerar un proyecto que ya estaba en marcha para migrar clientes a los canales digitales. En su canal de YouTube, el banco armó una lista de reproducción que acerca a los internautas diversos tutoriales para aprender a manejar Online Banking.

En tanto, para estar más cerca de los clientes y sus familias, Renault Argentina sumó iniciativas como #YoJuegoConRenault, que permite descargar e imprimir distintos modelos de autos emblemáticos para que los más chicos se diviertan recortándolos, armándolos y pintándolos. Asimismo, a través de un sitio creado especialmente para este contexto, la compañía aporta información sobre sus actuales servicios, así como tips para mantener el auto en buen estado durante estos meses.

Adaptarse para maximizar la cercanía

La pandemia también modificó hábitos diarios, como hacer las compras o pagar un servicio, sobre todo para los grupos de riesgo, que deben evitar, en lo posible, salir de sus casas. En ese sentido, varias compañías implementaron acciones específicas para ayudarlos a resolver estas tareas. Una de ellas es Unilever, que se enfocó en asistir a los mayores de 65 años. En alianza con Rappi, garantizaron a sus clientes la entrega gratuita a domicilio de productos básicos (alimentos y limpieza) en menos de 30 minutos. Así, los consumidores pueden comprar fácilmente desde la comodidad y seguridad de sus hogares.

Por su parte, Movii, una fintech en Colombia que se especializa en depósitos y pagos onlineofrece cuentas bancarias gratuitas a aquellos que deban cobrar subsidios por el COVID en ese país, evitando así las largas filas que suelen generarse cuando las personas van a retirar el dinero en efectivo.

De esta manera, incentivar nuevas formas de aprender, de estar cerca y de cuidarnos entre todos es el camino que permite ser útiles y acompañar a los consumidores en plena pandemia. La clave está en tener en reinventarse constantemente para poder ayudar mejor a los usuarios resulta la mejor manera de contribuir en este tiempo.

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El impacto global del coronavirus está haciendo que los consumidores usen más Internet para encontrar entretenimiento, convertir la cocina en una oficina o simplemente pedir la compra de la semana. Por eso, las visitas a Internet han aumentado entre un 50 y un 70 %. Este cambio de comportamiento repentino indica que las necesidades de los consumidores están evolucionando mientras se adaptan a la nueva situación.

Ahora, el reto para las marcas es estar al día de esta nueva realidad, ofrecer a los clientes lo que necesitan y prepararse para la futura recuperación.

El valor de una estrategia conectada y basada en datos

Una posible estrategia es empezar a hacer un mejor uso de los datos a los que ya tienes acceso: tus datos propios. Estos datos son la información que recibes directamente de los clientes, por ejemplo, a través de tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las analíticas de tu sitio web, las ventas y mucho más. Debes usarlos siempre protegiendo la privacidad y cumpliendo las normativas locales.

Estos datos son especialmente útiles para los profesionales del marketing, ya que son únicos para tu empresa y te proporcionan información valiosa sobre los clientes y el tipo de productos o servicios que buscan. Utilizar estos datos también te ayuda a ofrecer una mejor experiencia online (y valor a los clientes), lo cual te permite obtener más conversiones y un mayor retorno de la inversión.

Incluso antes de la crisis del coronavirus, contar con una estrategia de datos conectados era fundamental para los mejores profesionales del marketing, ya que les permitía aumentar sus ingresos y ahorrar costes. A medida que avanzamos, es cada vez más importante el papel que juegan los datos propios usados de forma responsable.

1. Conoce a tu audiencia y cómo están cambiando sus necesidades

Ahora que han cambiado las rutinas y las preferencias por marcas de los consumidores, es posible que empiecen a mostrar nuevos comportamientos o incluso que observes un aumento de compradores de grupos demográficos que no habías tenido en cuenta anteriormente. Analizar tus datos propios te permitirá identificar exactamente lo que está ocurriendo.

Tus datos también pueden darte más información sobre el valor del tiempo de vida del cliente y ayudarte a identificar qué clientes puedes perder.

Herramientas como Google Analytics pueden resultarte útiles en este caso. Muchas empresas utilizan estas herramientas, como Orange Polonia, que el año pasado descubrió el potencial que tenían sus datos para aumentar las oportunidades de venta en un 86 % y reducir los costes de adquisición en un tercio.

Las estadísticas de la audiencia son otra forma de analizar información y detectar oportunidades o tendencias emergentes.

2. Llega a los clientes más valiosos e interactúa con ellos

Durante esta situación, es más importante que nunca lanzar el mensaje adecuado a los consumidores en el momento correcto durante su recorrido. Las estrategias basadas en datos pueden ayudar a los profesionales del marketing a elaborar el mensaje apropiado y llegar a los clientes oportunos a la vez que minimizan la inversión poco eficiente en marketing. Para las empresas, la relevancia y la reducción de costes son ahora más importantes que nunca.

Una herramienta útil puede ser la segmentación por lista de clientes. La empresa noruega de telecomunicaciones Telia la usó en el 2019 para mostrar campañas más personalizadas a los segmentos de audiencia clave, con lo que consiguió una tasa de conversión un 22 % superior a la media.

También puedes utilizar las audiencias de remarketing en Google Ads o Google Analytics. Estas audiencias permiten a los profesionales del marketing usar sus datos propios online u offline para llegar a clientes potenciales e interactuar con ellos en la Búsqueda, Gmail, YouTube y la Red de Display. El verano pasado, ayudaron a la marca de ropa sueca Stayhard a volver a conectar con usuarios interesados que habían visto sus vídeos y a registrar un aumento interanual del 55 % en el tráfico a su sitio web.

Las empresas se están enfrentando a desafíos logísticos o en sus cadenas de suministro, y estas herramientas pueden ayudarlas a optimizar sus anuncios para llegar solo a un subconjunto de clientes o a anunciar únicamente una determinada categoría de productos. Por ejemplo, una tienda que tenga problema para completar sus pedidos debido a la falta de personal en sus almacenes puede utilizar la segmentación por lista de clientes para elegir quién tiene prioridad para ver sus anuncios: en este caso, los clientes más fieles.

Además, puedes usarlas en combinación con audiencias similares. Esta función ayudó en el 2019 a Iberia España a identificar a un potencial de 2 millones de usuarios similares a los clientes de alto valor para impactar en sus campañas.

Las tiendas también pueden utilizar la función de informes Búsquedas en el sitio de Google Analytics para comprobar si los clientes buscan principalmente información sobre sus envíos o su política de devoluciones. De ser así, pueden modificar el diseño de su sitio web para que ese contenido esté más visible y se encuentre de forma más fácil.

3. Usa datos e insights para ofrecer una mejor experiencia de usuario

También puedes usar los datos e insights que tienes sobre los comportamientos cambiantes de los clientes para ofrecer una mejor experiencia de usuario. Por ejemplo, podrías hacer ajustes en tu sitio web para mejorar la navegación y reducir el porcentaje de rebote en determinadas páginas, o incluso adaptar tus creatividades a los productos más demandados durante estas semanas.

Una forma de hacerlo es usar Google Optimize. Esta herramienta gratuita te permite hacer pruebas en tu sitio web para saber qué contenido prefieren los consumidores y poder mejorar el rendimiento.

Céntrate en el presente sin perder de vista el futuro

Dada la difícil situación que atraviesa el mundo, es fácil no darse cuenta de cómo pueden ayudar los datos a las marcas que han pasado a centrarse en su supervivencia. No obstante, las empresas que den prioridad a un uso responsable de sus datos propios para entender los cambios en los comportamientos de los consumidores podrán crear mejores estrategias de marketing que las ayuden a corto plazo y cuando se inicie la recuperación.

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