por Gricel Gamarra | Oct 5, 2020 | Gricel Gamarra, Marketing, Nueva normalidad, Nuevo consumidor, Pandemia, Pospandemia
Descubre los insights sobre cómo las organizaciones pueden prepararse para enfrentar los cambios socioeconómicos provocados por la pandemia de COVID-19 y 7 elementos que formarán parte de la nueva normalidad
El COVID-19 nos ha enfrentado a un reto humanitario de escala global. Esta pandemia nos ha situado frente a una crisis comparable con la Segunda Guerra Mundial y la Gran Depresión de los años 30, con una particularidad distintiva: en este escenario, se estima una caída del orden del 40-50% en el consumo de bienes no esenciales a nivel global. La pregunta es: ¿cómo será la nueva normalidad?. Es imposible saberlo con exactitud. Sin embargo, ya se vislumbran algunos cambios que llegaron para quedarse, tanto en los hábitos de los consumidores como en las dinámicas de trabajo.
En tiempos de pandemia, los consumidores han experimentado una digitalización acelerada en todos los segmentos. En la Argentina, por mencionar un caso, se espera que, para fin de 2020, el comercio electrónico represente el 10% del total, cifra que se estimaba para 2025 antes de la pandemia. Al mismo tiempo, las personas se enfrentan a un nuevo paradigma laboral a partir de la implementación del trabajo remoto y flexible, una nueva realidad que trae consigo no solo cambios en el diseño de los hogares –ahora repensados para funcionar, además, como espacios de trabajo–, sino también en las leyes laborales. Lógicamente, estos cambios tienen importantes implicaciones para la “nueva normalidad” de los negocios, que requerirán de mucha creatividad y de una rápida respuesta.
Si bien es imposible saber con exactitud cómo será la nueva normalidad, ya se vislumbran algunos cambios que llegaron para quedarse
7 claves para construir la nueva normalidad
Frente a un escenario minado de incertidumbres, es posible considerar algunas lecciones del pasado para pensar constructivamente el futuro. En esta línea, identificamos 7 elementos que caracterizarán la nueva normalidad pospandemia.
1. El retorno de la distancia
Desde los 90, hemos vivido el auge de la globalización en un mundo cada vez más conectado. Si bien antes de la pandemia ya emergían tendencias proteccionistas de ciertos líderes a nivel global, la crisis ha llevado a los gobiernos de todo el mundo a imponer restricciones sin precedentes a la movilidad de las personas y los bienes. A modo de ejemplo, más del 90% de la población vive en países que han limitado el ingreso de inmigrantes a sus territorios. Probablemente estemos yendo hacia un contexto de mayores restricciones fronterizas, donde las barreras aumenten, en parte, por las propias preferencias de los consumidores, quienes han acentuado su predilección por productos y servicios locales y de origen conocido. Para hacer frente a esta posible disrupción, será necesario revisar y simplificar la cadena de suministros de principio a fin. Ir hacia una mayor diversificación –y potencial “localización”– de proveedores, aumentar los inventarios de seguridad y acelerar la automatización de la cadena logística.
2. Resiliencia y eficiencia
La capacidad para absorber el impacto de la crisis y salir de ella mejor posicionado que la competencia será clave para la supervivencia y la prosperidad a largo plazo. Los trabajos de investigación de McKinsey sobre la crisis financiera de 2008 encontraron que un pequeño grupo de empresas en cada sector transitó ese período con mayor éxito que sus pares. Indudablemente, sintieron el impacto, pero lograron recuperarse en mucho menor tiempo: para 2009, las ganancias de las empresas resilientes habían aumentado un 10%, mientras que las de aquellas no resilientes habían disminuido aproximadamente un 15%. ¿Cómo lo lograron? Estando mejor preparados antes de la crisis –por lo general, con un balance más sólido– y reaccionando rápidamente en busca de la eficiencia. Después del COVID-19, muchas compañías restablecerán sus prioridades, de modo que la capacidad de recuperación será tan importante para su pensamiento estratégico como el costo y la eficiencia.
3. El auge de la economía sin contacto
Existen tres grandes temas por distinguir en este punto. En primer lugar, si bien el comercio electrónico –y su complementario pago electrónico– ya estaba avanzando, el coronavirus aceleró su asentamiento en los hábitos de consumo.
En la Argentina, por ejemplo, las últimas encuestas que realizamos desde McKinsey informan que más del 50% de los consumidores aumentarán el uso de pagos online luego de la crisis. Por lo tanto, es necesario fortalecer la inversión en el negocio online y en la multicanalidad, ajustar el mix de productos y las políticas comerciales, y adoptar métodos de pago “sin contacto”.
En segundo lugar, los teleservicios, que anteriormente se utilizaban de manera ocasional, son parte hoy de la cotidianidad. Esto se observa tanto en plataformas de encuentros virtuales, como Google Meet –que mostró un crecimiento exponencial en su número de usuarios durante la pandemia–, y en rubros como la telemedicina. Por último, se espera que se acelere la automatización en varios de los subprocesos de producción y servicios, que afectará a más de 400 millones de empleos a nivel mundial para el 2030.
4. Mayor intervención del Estado en la economía
Los gobiernos de todo el mundo han lanzado paquetes de estímulo por un valor superior a los $11 billones –equivalente a más de ocho planes Marshall simultáneos– con el fin de proteger el consumo esencial, preservar los empleos y evitar el quiebre de empresas. Los líderes empresariales de múltiples sectores tendrán que adaptarse a operar con una mayor intervención gubernamental.
Las preguntas, aún sin respuesta, giran en torno a la magnitud, la velocidad y la manera en que se reducirá el protagonismo de los gobiernos en la economía.
5. Más escrutinios para los negocios
Pospandemia, el público cuestionará a las organizaciones sobre qué hicieron durante la crisis, cómo respondieron y cuáles fueron sus actitudes, principalmente en los casos en que hayan recibido apoyo estatal.
6. Cambios en las estructuras de la industria y el comportamiento del consumidor
Con la digitalización acelerada, habrá una nueva normalidad para servir a los clientes con una propuesta de valor adaptada. Esto cambiará los protocolos de varias industrias y la lógica de competencia. Es probable, incluso, que surjan “supercampeones”: aquellos sectores que, en medio del shock, apuntalen su crecimiento y consoliden el mercado. Algunas de las claves en este sentido serán reasignar recursos hacia áreas de mayor valor añadido o crecimiento, modificar el portafolio de inversiones y, en algunos casos, realizar fusiones y adquisiciones para darle una nueva forma a la industria.
7. Necesidad como motor de creatividad
Toda crisis es, además de un desafío, un terreno de oportunidades. Múltiples historias de éxito se construyeron en momentos apremiantes. Aprovechar el sentido de urgencia para movilizar a las instituciones y potenciar la creatividad es una virtud que distinguirá a algunas organizaciones por sobre el resto.
Think with Google
por Gricel Gamarra | Sep 11, 2020 | Gricel Gamarra, Negocios, Nueva normalidad, Nuevo consumidor
Incluso antes de que la pandemia obligara a los profesionales del marketing a centrarse en el mundo online, ya se estaba gestando la transformación del marketing digital. De hecho, el consumidor medio ve ahora significativamente más anuncios que hace 40 años.
En momentos de incertidumbre, las empresas que se ajustan y adaptan tienen una ventaja sobre las que no lo hacen. En el entorno actual, esto significa que las estrategias, o incluso las campañas que se planificaron hace tiempo, pueden necesitar cambios.
Los profesionales del marketing deben adquirir habilidades clave para ser más ágiles en el mundo digital. Aquí quiero compartir tres consejos que pueden seguir para resolver los principales retos a los que se enfrentan sus empresas en la actualidad.
1. Sé útil: responde rápidamente a las nuevas necesidades de los clientes
Cuando se enfrentan a la incertidumbre, los consumidores a menudo recurren a las marcas para recuperar una sensación de normalidad; quieren que les ayuden a avanzar con confianza. De hecho, el 77 % de los consumidores dicen que las marcas deberían expresar lo útiles que son en la nueva vida cotidiana.
Aunque no todas las marcas pueden ofrecer soluciones para hacer ejercicio en casa o recetas para hacer pan, es fundamental que respondan rápidamente a las nuevas demandas de los consumidores. El primer paso es saber identificar sus necesidades y, para ello, pueden utilizar encuestas o generar datos a partir de analíticas de los consumidores. Independientemente de cómo identifiques las motivaciones de los clientes, si puedes determinar lo que influye en su comportamiento, el plan de acción surgirá de forma natural.
Conocer bien las necesidades de los clientes mejorará significativamente la calidad de las campañas publicitarias y, en última instancia, hará que aumenten los ingresos. Las organizaciones que utilizan datos sobre el comportamiento de los clientes aumentan sus ventas en un 85 % y su margen bruto en un 25 % más que las que no lo hacen.
2. Utiliza un estilo personal: crea mensajes más relevantes
Cuatro de cada cinco consumidores tienen más tendencia a hacer una compra cuando las marcas ofrecen una experiencia personalizada. Con miles de millones de búsquedas en Google a diario, cada una de ellas con una motivación y un contexto diferentes, es cada vez más crucial para las marcas ofrecer una personalización a escala.
Para ello, es necesario usar datos propios. De acuerdo con un estudio de Boston Consulting Group, los profesionales del marketing creen que los datos propios son imprescindibles para entender el comportamiento de los consumidores, los distintos segmentos y las tendencias. Te permiten crear mensajes más personalizados y relevantes, además de medir la eficacia en diferentes puntos de contacto del recorrido de compra.
Ahora que la dinámica del mercado cambia tan rápido, la personalización también debe ser un reflejo de la situación actual. El aprendizaje automático y la automatización te ayudarán a llegar a más audiencias automáticamente y perfeccionar tus mensajes, con lo que podrás conseguir un 30 % más de conversiones con el mismo retorno de la inversión (ROI) medio.5
3. Demuestra tu creatividad: usa nuevas estrategias de marketing
Ahora que las campañas deben reevaluarse constantemente, los profesionales del marketing deben encontrar nuevas formas de ser creativos. Ya no se trata solo del contenido, sino que el contexto es igual de importante. Aunque la imagen de un cliente y el propietario de una empresa situados muy cerca fuera antes la norma para demostrar la confianza, parece inapropiado mostrar ese nivel de intimidad en la era del distanciamiento social.
Si tus elementos creativos actuales ya no son adecuados, tienes una oportunidad única de probar algo nuevo y ser más flexible en tu enfoque. El tiempo de visualización en YouTube, por ejemplo, está aumentando en toda Europa; ahora podría ser el momento de crear contenido específicamente pensando en el vídeo online.
El 75 % del impacto publicitario lo determina la calidad de las creatividades. Por tanto, también debes incorporar estos esfuerzos a tus tiendas online, tus campañas digitales y la experiencia de usuario. Por ejemplo, deberías asegurarte de que tu sitio web no tarde demasiado en cargarse y que tu proceso de compra esté optimizado. No querrás perder clientes al final del recorrido después de haber hecho el esfuerzo de traerlos a tu sitio web.
thinkwithgoogle
por Gricel Gamarra | Jun 4, 2020 | COVID-19, Digital Marketing, Gricel Gamarra, Marketing Digital
Empezamos otro mes de pandemia mundial, pero no mucho parece normal ahora mismo. Cada día trae nueva información y presenta nuevos retos a empresas de todos los tamaños. El cambio ha sido rápido y nos está obligando a replantearnos lo que entendemos como la forma habitual de hacer negocios.
No hay un enfoque universal que vaya a ayudar a las empresas a avanzar en la dirección correcta durante esta situación. Esta experiencia es única para cada equipo y cada organización. No obstante, probablemente todos estemos escuchando la misma pregunta: «¿cuándo volveremos a la normalidad?».
Lo que debemos preguntarnos es si volver es nuestra única opción. Una pregunta más acertada sería «¿cómo queremos que sea la nueva normalidad?».
Esta situación puede suponer una gran oportunidad para replantearnos qué puede ser «normal». En las empresas, creo que nuestro trabajo colectivo es crear una normalidad mejor en la que pensemos más sobre lo que necesitan los consumidores y cómo podemos adaptarnos a sus necesidades.
A continuación te explicamos tres formas en las que puedes ayudar a tu equipo a crear una nueva normalidad.
Analiza tu realidad actual y define objetivos claros
¿Cuánto se acerca tu realidad actual a tu plan de negocio para el 2020? Para muchos, los planes han cambiado por completo. Reconocer este cambio y replantearte tus objetivos es clave para identificar en qué debería centrarse tu equipo
Este año se cumplen 20 años desde que empezamos a usar OKRs en Google. Los OKR son objetivos y resultados clave. Los objetivos son metas tangibles y alcanzables dentro de un marco temporal cuantificable, y los resultados clave deben describir logros claros en lugar de actividades. En Google, los OKR siguen siendo una herramienta verdaderamente útil durante esta situación impredecible, ya que nos ayudan a definir plazos revisados de forma clara, cambiar nuestras prioridades y, en este momento, adaptarnos al cambio siempre que sea necesario.
Rétate a ti y a tus equipos a identificar posibles cambios en el comportamiento que podrían dar lugar a nichos que tus productos y servicios pueden cubrir.
Para fijarte objetivos claros y cuantificables, debes retarte a ti y a tus equipos a identificar posibles cambios en el comportamiento que podrían dar lugar a nichos que tus productos y servicios pueden cubrir. Google Trends puede ayudarte a evaluar dónde mostramos una intención cada vez más duradera.
Aprovecha el cambio para crear tu nueva normalidad
La historia nos ha enseñado que los periodos más difíciles a menudo conllevan progresos increíbles. Walt Disney, al igual que Parker Brothers con el juego de mesa Monopoly, se estableció durante la Gran Depresión aportando alegría en un momento en el que muchos se echaban atrás. Ambas empresas siguen siendo admiradas hoy en día. Más recientemente, la crisis financiera mundial del 2008 nos dio a conocer empresas como Stripe, Square, Airbnb y Slack.
La situación actual está haciendo que emerjan de forma más clara las necesidades que se deben cubrir. Crea y comparte una visión de dónde estás hoy y, lo que es más importante, de dónde debes invertir más para llegar adonde quieres estar. A veces, rápido es mejor que perfecto.
La adaptación es supervivencia: adáptate al cambio y celébralo
En la naturaleza, las características hereditarias pasan de generación en generación y, como resultado, las especies van cambiando con el tiempo. Las características favorables son las que perduran y se siguen pasando a las nuevas generaciones. No siempre sobrevive la especie más fuerte ni la más inteligente, sino que puede hacerlo la que mejor se adapta al cambio.
Esta teoría también se aplica a las empresas. Las empresas que adoptan una cultura de experimentación y que adaptan sus productos rápidamente a las necesidades cambiantes de los consumidores son las que más probabilidades tienen de avanzar con ventaja.
La evolución no siempre se puede ver en el momento. Asegúrate de que tus equipos puedan pensar y crear teniendo esto en mente.
La evolución no siempre se puede ver en el momento. Asegúrate de que tus equipos puedan pensar y crear teniendo esto en mente. Celebra todos los momentos positivos, por pequeños que sean, y haz que tus equipos tengan la capacidad de pensar y crear teniendo en cuenta las necesidades actuales y futuras.
Así estarán en condiciones de evolucionar. No podemos alcanzar el éxito si no lo intentamos. Aunque algunos intentos puedan ser fallidos, los equipos cuyos líderes y cultura celebran el progreso y reconocen los aspectos positivos de los fracasos son los que pueden enfrentarse a cualquier situación.
El cambio no siempre es fácil, pero muchas empresas tienen una oportunidad única para adaptarse a esta situación sin precedentes como forma de aprender y crecer para que la «nueva normalidad» sea una mejor para todos.
Matthew Rivard
Head of Strategy & Product Acceleration
Google Canada
