por Gricel Gamarra | Jun 9, 2021 | Gricel Gamarra, Marketing, Posicionamiento, Segmentaciรณn
Ninguna empresa ofrece sus productos a todo un mercado, debe encontrar un grupo de consumidores con caracterรญsticas homogรฉneas a los que sea mรกs fรกcil satisfacer sus necesidades; de ahรญ la razรณn de segmentar el mercado.
Se entiende por segmentaciรณn el proceso mediante el cual las empresas delimitan o tamizan los mercados, identificando grupos de consumidores con caracterรญsticas homogรฉneas a los que puedan satisfacer necesidades a travรฉs de los productos, servicios o ideas que ofrecen.
Para Santesmases (1999), la segmentaciรณn de mercados es el proceso de divisiรณn del mercado en subgrupos homogรฉneos, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, para satisfacer de forma mรกs efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Importancia de la segmentaciรณn
Uno de los elementos importantes dentro de la planificaciรณn del marketing, es la determinaciรณn del segmento al que los especialistas en marketing y la empresa dirigirรกn todo el esfuerzo de marketing. Las razones que hacen importante la segmentaciรณn de mercados son las siguientes:
- Identificar oportunidades de negocio no satisfechas adecuadamente.
- Ayuda a definir el pรบblico objetivo.
- Facilita la identificaciรณn de los competidores directos.
- Permite adaptarse mejor al cliente consiguiendo asรญ un cliente mรกs fiel.
- Permite asignar los recursos del marketing de una forma mรกs eficiente.
- Consumidores finales y usuarios empresariales
Consumidores
Desde una concepciรณn general y desde el punto de vista del mercado, el consumidor es quien compra productos, servicios o ideas, y no guarda una relaciรณn de fidelidad con la empresa, la marca o el producto; por lo tanto, pasa a ser un consumidor fugaz.
Clientes
Desde la misma รณptica general debemos entender que el cliente es la persona, que no sรณlo adquiere productos, servicios o ideas de una empresa, sino que estรก fidelizado con la marca, la empresa o el producto.
El consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es alguien que periรณdicamente compra en una tienda o compaรฑรญa en particular. Hay una palabra que marca el abismo entre cliente y consumidor: fidelidad.
Los estrategas de marketing actuales se enfocan en mantener a sus clientes y dirigir estrategias orientadas a fidelizar a los consumidores.
por Gricel Gamarra | Jun 2, 2021 | Estrategias, Fuerzas de Porter, Planificaciรณn estratรฉgica
Esta competencia acelerada nos estรก diciendo que ya no es posible esperar por la acciรณn del competidor para nosotros decidir cรณmo vamos a reaccionar. El nuevo grito de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rรกpida contramaniobra, puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.
Un enfoque muy popular para la planificaciรณn de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algรบn segmento de รฉste. La idea es que la corporaciรณn debe evaluar sus objetivos y recursos frente a รฉstas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
Amenaza de entrada de nuevos competidores
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fรกciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porciรณn del mercado.
La rivalidad entre los competidores
Para una corporaciรณn serรก mรกs difรญcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estรฉn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estarรก enfrentada a guerras de precios, campaรฑas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder de negociaciรณn de los proveedores
Un mercado o segmento del mercado no serรก atractivo cuando los proveedores estรฉn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaรฑo del pedido. La situaciรณn serรก aรบn mรกs complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situaciรณn serรก aรบn mรกs crรญtica si al proveedor le conviene estratรฉgicamente integrarse hacia adelante.
Poder de negociaciรณn de los compradores
Un mercado o segmento no serรก atractivo cuando los clientes estรกn muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizaciรณn de los compradores mayores serรกn sus exigencias en materia de reducciรณn de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporaciรณn tendrรก una disminuciรณn en los mรกrgenes de utilidad. La situaciรณn se hace mรกs crรญtica si a las organizaciones de compradores les conviene estratรฉgicamente integrarse hacia atrรกs.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situaciรณn se complica si los sustitutos estรกn mรกs avanzados tecnolรณgicamente o pueden entrar a precios mรกs bajos reduciendo los mรกrgenes de utilidad de la corporaciรณn y de la industria.
Para este tipo de modelo tradicional, la defensa consistรญa en construir barreras de entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporaciรณn y que le permitiera, mediante la protecciรณn que le daba esta ventaja competitiva, obtener utilidades que luego podรญa utilizar en investigaciรณn y desarrollo, para financiar una guerra de precios o para invertir en otros negocios.
Porter identificรณ seis barreras de entrada que podรญan usarse para crearle a la corporaciรณn una ventaja competitiva:
Economรญas de Escala
Supone al que las posea, debido a que sus altos volรบmenes le permiten reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos. Hoy, por ejemplo, la caรญda de las barreras geogrรกficas y la reducciรณn del ciclo de vida de los productos, nos obliga a evaluar si la bรบsqueda de economรญas de escala en mercados locales nos resta flexibilidad y nos hace vulnerables frente a competidores mรกs รกgiles que operan globalmente.
Diferenciaciรณn del Producto
Asume que, si la corporaciรณn diferencia y posiciona fuertemente su producto, la compaรฑรญa entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposicionar a su rival. Hoy la velocidad de copia con la que reaccionan los competidores o sus mejoras al producto existente buscando crear la percepciรณn de una calidad mรกs alta, erosionan esta barrera.
Inversiones de Capital
Considera que si la corporaciรณn tiene fuertes recursos financieros tendrรก una mejor posiciรณn competitiva frente a competidores mรกs pequeรฑos, le permitirรก sobrevivir mรกs tiempo que รฉstos en una guerra de desgaste, invertir en activos que otras compaรฑรญas no pueden hacer, tener un alcance global o ampliar el mercado nacional e influir sobre el poder polรญtico de los paรญses o regiones donde operan.
Hoy en dรญa en la mayorรญa de los paรญses del mundo se han promulgado leyes antimonopรณlicas tratando por lo menos en teorรญa de evitar que las fuertes concentraciones de capital destruyan a los competidores mรกs pequeรฑos y mรกs dรฉbiles. La creaciรณn de barreras competitivas mediante una fuerte concentraciรณn de recursos financieros es un arma muy poderosa si la corporaciรณn es flexible en la estrategia, รกgil en sus movimientos tรกcticos y se ajusta a las leyes antimonopรณlicas.
No obstante, su fuerza financiera, la corporaciรณn debe tener en cuenta que los pequeรฑos competidores pueden formar alianzas o recurrir a estrategias de nichos. Aquรญ Sun Tzu nos advierte: ยซSi se efectรบa un ataque en la proporciรณn de uno contra diez hay que comparar, en primer lugar, la sagacidad y la estrategia de los generales contendientes…ยป
Desventaja en Costos independientemente de la Escala
Serรญa el caso cuando compaรฑรญas establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cuรกl sea su tamaรฑo y sus economรญas de escala. Esas ventajas podรญan ser las patentes, el control sobre fuentes de materias primas, la localizaciรณn geogrรกfica, los subsidios del gobierno, su curva de experiencia. Para utilizar esta barrera la compaรฑรญa dominante utiliza su ventaja en costos para invertir en campaรฑas promocionales, en el rediseรฑo del producto para evitar el ingreso de sustitutos o en nueva tecnologรญa para evitar que la competencia cree un nicho.
Acceso a los Canales de Distribuciรณn
En la medida que los canales de distribuciรณn para un producto estรฉn bien atendidos por las firmas establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducciรณn de precios y aumento de mรกrgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promociรณn del distribuidor, comprometerse en mayores esfuerzos promocionales en el punto de venta, etc., lo que reducirรก las utilidades de la compaรฑรญa entrante. Cuando no es posible penetrar los canales de distribuciรณn existentes, la compaรฑรญa entrante adquiere a su costo su propia estructura de distribuciรณn y aรบn puede crear nuevos sistemas de distribuciรณn y apropiarse de parte del mercado.
Polรญtica Gubernamental
Las polรญticas gubernamentales pueden limitar o hasta impedir la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por ejemplo, normas sobre el control del medio ambiente o sobre los requisitos de calidad y seguridad de los productos que exigen grandes inversiones de capital o de sofisticaciรณn tecnolรณgica y que ademรกs alertan a las compaรฑรญas existentes sobre la llegada o las intenciones de potenciales contrincantes. Hoy la tendencia es a la desregularizaciรณn, a la eliminaciรณn de subsidios y de barreras arancelarias, a concertar con los influyentes grupos de interรฉs polรญtico y econรณmico supranacionales y en general a navegar en un mismo ocรฉano econรณmico donde los mercados financieros y los productos estรกn cada vez mรกs entrelazados.
La estrategia es incrementalmente dinรกmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estรกn siendo abatidas por jugadores hรกbiles y rรกpidos. La fortaleza de una estrategia dada no estรก determinada por el movimiento inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travรฉs del tiempo.
El รฉxito de la estrategia depende de que tan efectivamente รฉsta pueda manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La globalizaciรณn y el cambio tecnolรณgico estรกn creando nuevas formas de competencia; la desregularizaciรณn estรก cambiando las reglas de la competencia en muchas industrias; los mercados se estรกn volviendo mรกs complejos e impredecibles; los flujos de informaciรณn en un mundo fuertemente interconectado le estรกn permitiendo a las empresas detectar y reaccionar frente a los competidores mucho mรกs rรกpidamente.
por Gricel Gamarra | May 18, 2021 | Automatizaciรณn, Digital Marketing, Inteligencia artificial, Marketing
A los profesionales del marketing, el tรฉrmino ยซautomatizaciรณnยป les provoca escalofrรญos. Pero se la debe utilizar para conseguir mejores resultados con los clientes de manera mรกs rรกpida y con menos mano de obra.
En el aรฑo 2021, los profesionales del marketing no pueden permitirse experimentar ese miedo. Para avanzar, llegar a los clientes y obtener buenos resultados en un entorno digital acelerado debemos tomarnos la automatizaciรณn en serio.ย
Entiendo que haya ciertas dudas. Puede que en el pasado te hayas sentido abrumado por soluciones automatizadas y pensaras en no volver a utilizarlas. De hecho, hay diferentes estudios psicolรณgicos sobre la โaversiรณn a los algoritmosโ. La gente se frustra tanto cuando los algoritmos fallan que no pueden ยซperdonarlosยป. No obstante, perdonarรญan fรกcilmente a un compaรฑero por cometer el mismo error. En รบltima instancia, esto conduce a un sinfรญn de errores humanos, ya que los equipos intentan hacerlo todo manualmente.
La automatizaciรณn permite obtener mejores resultados de negocio. Las empresas que usan tรฉcnicas automatizadas para mostrar contenido y anuncios relevantes a los consumidores consiguen aumentar las ventas en un 20ย % en tan solo unas semanas. Lo mejor es que las empresas que implementan campaรฑas de marketing automatizadas con ayuda humana pueden aumentar las ventas otros 15 puntos porcentuales.
El argumento de la automatizaciรณn
Algunas personas parecen desconcertadas cuando se menciona que las mรกquinas son mรกs inteligentes que los humanos en muchos aspectos de los negocios. Por supuesto, hay muchas tareas que solo pueden hacer las personas, o que las hacen mejor. No obstante, trabajar con mรกquinas nos permite hacerlo de forma mรกs productiva, eficiente y satisfactoria.
Te damos cuatro consejos clave para aprovechar la automatizaciรณn al mรกximo en tu empresa:
Cรฉntrate en los datos propios
Basa tus sistemas automatizados en datos propios en lugar de usar datos de terceros. Los datos propios te ofrecen insights claros y รบnicos sobre tus clientes que nadie mรกs tiene. Ademรกs, te ayudan a preparar tu empresa de cara al futuro, ya que las cookies de terceros ya no cumplen los mรญnimos de privacidad.
Mide mejor para obtener mejores resultados
Una vez que tus sistemas automatizados tengan los datos propios necesarios, usa tรฉcnicas de mediciรณn adecuadasย para analizar al completo el rendimiento de tus campaรฑas y sitios. Por ejemplo, implementa tรฉcnicas de atribuciรณn avanzadas para saber mejor quรฉ canales te ofrecen mejores resultados. Asรญ, podrรกs optimizar continuamente tus recursos para centrarte en los canales mรกs beneficiosos.
Ten en cuenta el presupuesto
En Google Ads, la pรกgina Recomendaciones destacarรก a menudo oportunidades para aumentar el presupuesto en una campaรฑa y recortarlo en otro sitio. Prepรกrate para centrarte en nuevas oportunidades y no te pongas lรญmites con estrictas reglas de presupuesto.
Pasa a un enfoque estratรฉgico
Dedica los recursos humanos que te han quedado libres gracias a la automatizaciรณn a generar nuevas ideas y aprovechar oportunidades mรกs estratรฉgicas, que es para lo que mejor funciona la mente humana.
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