3 PROPรSITOS DE MEDICIรN QUE TODOS LOS ESPECIALISTAS EN MARKETING DEBERรAN FIJARSE PARA EL 2020
Para 2020, ยฟpor quรฉ no establecer algunos objetivos alcanzables para tus anรกlisis de marketing? Segรบn Avinash Kaushik, jefe de Anรกlisis Estratรฉgico en Google Marketing, si contextualizas tus mรฉtricas, dejas de cometer errores comunes en los informes y logras adaptar tu estrategia sobre la marcha, podrรกs crear una ventaja competitiva para tu empresa.
Las personas establecen propรณsitos para el aรฑo nuevo desde los tiempos del Imperio babilรณnico. En general, esos propรณsitos estรกn relacionados con la pรฉrdida de peso o el ahorro de dinero.
Pero ยฟpor quรฉ no definir algunos objetivos factibles respecto de tus estadรญsticas de marketing para 2020? Tengo tres sugerencias que pueden ayudarte a comenzar. El logro de estos objetivos te brindarรก satisfacciรณn profesional y mejorarรก los resultados de tu empresa.
3 propรณsitos de mediciรณn que todos los especialistas en marketing deberรญan fijarse para 2020:
Propรณsito 1: contextualiza tus mรฉtricas
Todos hemos recibido alguno de esos correos electrรณnicos en los que un colega se alaba a sรญ mismo al informar que su campaรฑa publicitaria mรกs reciente obtuvo 10.000 impresiones, o que el vรญdeo de 6 segundos que publicรณ tuvo una tasa de respuesta del 60%.
Cada vez que recibo uno, lo primero que me pregunto es: ยฟquรฉ significan realmente esas cifras? ยฟSon buenas o malas? ยฟDeberรญamos felicitarnos o intentar comprender quรฉ saliรณ mal?
Por eso, el primer propรณsito de mediciรณn que me gustarรญa que fijemos para 2020 es este:ย siempre debemos proporcionar el contexto para nuestras mรฉtricas. Existen muchas estrategias que puedes aplicar para ello. La mรกs simple es usar comparativas de la industria.
Esto no brinda mucha informaciรณn: nuestro anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%. Pero esto sรญ: nuestro anuncio de 6 segundos tuvo un porcentaje de respuesta del 60%; mientras que la comparativa del sector es del 81%.
ยกUy! Pero es un “uy” positivo. Ahora sabrรกs que tienes que analizar tu creatividad para definir posibles mejoras; evaluar tu estrategia a fin de identificar quรฉ saliรณ mal y comenzar a investigarย anuncios de vรญdeo excelentes para descubrir quรฉ tienen en comรบn. Eso te ayudarรก a mejorar tu rendimiento en el futuro, todo con un poco mรกs de contexto.
Una vez que ganes experiencia, puedes comenzar a definir tus propios objetivos. Si tu รบltima campaรฑa de correo electrรณnico tuvo una tasa de lectura promedio del 20%, puedes establecer un nuevo objetivo del 23% y, cuando presentes el informe de tu nueva campaรฑa, comparar la evoluciรณn de ambas tasas para aportar datos de contexto.
Y este es uno de mis elementos favoritos del contexto:ย el costo. Por ejemplo, si tu sitio web dinรกmico, moderno, contextualmente relevante y que utiliza la tecnologรญa delย machine learningย generรณ 1.5M de vistas en un mes en comparaciรณn con el 1M que generรณ la versiรณn anterior y estรกtica de tu sitio, ยฟdeberรญamos felicitarte?
Agreguemos un poco de contexto: tu nueva pรกgina tiene un costo de USD 5 por vista mientras que la pรกgina estรกtica anterior tenรญa un costo de USD 1. Aquรญ radica la magia:ย nos ayuda a tomar decisiones mรกs inteligentes.
Propรณsito 2: deja de cometer errores comunes en los informes de datos
Los analistas de marketing deben transformar un alto nivel de complejidad en historias simples. Por eso, me rompe el corazรณn ver cรณmo nuestros esfuerzos se socavan a causa de errores comunes fรกciles de evitar.
Dรฉjenme compartir con ustedes dos de los errores que mรกs me molestan en los informes. Ambos son muy fรกciles de evitar, por lo que puedes garantizar el cumplimiento de tu propรณsito para 2020 en un 100%.
En primer lugar,ย deja de informar porcentajes aislados.ย “Nuestra nueva campaรฑa digital mejorada generรณ un 100% de aumento en la cantidad de registros”. Por sรญ sola, esa informaciรณn es prรกcticamente inservible. La cantidad de suscriptores, ยฟaumentรณ de 100 a 200 o de 10.000 a 20.000? Son situaciones muy diferentes, ยฟcierto?
Informar los porcentajes solos, sin ningรบn valor de referencia, es un error. En el mejor de los casos, sugiere que ni siquiera tienes una comprensiรณn bรกsica de los datos y de la funciรณn que cumplen en la toma de decisiones. En el peor, te hace ver elusivo, como si estuvieras tratando de disfrazar los datos para contar una historia mรกs atractiva. En cambio, si unes los porcentajes con las cifras mรกs relevantes sin procesar, el resultado es mรกgico.
Mi segunda recomendaciรณn es que te asegures de queย tus informes muestren cifras alineadas. ยฟQuรฉ quiero decir? Aquรญ tienes un ejemplo. En un anรกlisis que acaban de enviarme, hay una tabla de mรฉtricas. La columna que muestra los ingresos tiene los siguientes valores: 12.3M.; 3.5M.; 145K; 2M; 12K; 674K. Casi todas las cifras estรกn expresadas de manera diferente. Esto significa que la persona que lee el informe tiene que hacer el trabajo adicional de interpretar los datos. Las cifras deberรญan presentarse asรญ: 12.3M.; 3.5M.; 0.15M; 2.0M; 0.01M, 0.67M. De esta forma, todas estรกn alineadas, lo que permite comparar y asimilar los datos mรกs fรกcilmente.
Aquรญ tenemos otro ejemplo diario de cifras desalineadas. Todos miramos vรญdeos en YouTube. Consulta las cifras de la cantidad de personas a las que les gustรณ o no les gustรณ el vรญdeo que figura debajo y cรณmo esas cifras estรกn desalineadas:
De una forma sutil, le da mรกs peso a los comentarios negativos, por lo que resulta engaรฑoso. Si los “me gusta” y “no me gusta” se expresaran de la misma manera (14K y 0.7K), se representarรญa la realidad de una forma mรกs precisa.
La forma en que decidimos presentar los datos tiene un gran impacto y dirige nuestra atenciรณn a una cosa por sobre otra. Por lo tanto, la prรณxima vez que compartas el resumen de una campaรฑa con tu director de Marketing, asegรบrate de que los datos estรฉn alineados.
Propรณsito 3: aprende y adรกptate sobre la marcha
Si trabajas como mi equipo, seguramente dediques mucho tiempo a la planificaciรณn y al perfeccionamiento de tus campaรฑas de marketing. Y, por supuesto, debes contar con un plan de mediciรณn inteligente que, sin lugar a dudas, detalle tus KPI, objetivos y segmentos. Hasta aquรญ, todo bien. Tradicionalmente, tu prรณximo paso serรญa publicar la campaรฑa y esperar hasta su finalizaciรณn para evaluar quรฉ ocurriรณ.
Gran error. Las campaรฑas de marketing digital ofrecen muchosย datos relevantesย desde el comienzo.ย La publicidad grรกfica o televisiva tambiรฉn los ofrece cada vez con mayor frecuencia. Esto significa que, desde el momento en que presionamos el botรณn para lanzarla, podemos comenzar a aprender y realizar cambios para aprovechar mejor nuestra inversiรณn.
Asรญ que, en 2020, compromรฉtete a no esperar. Si no cambias el 60% de tus creatividades de anuncios, orientaciรณn y presupuesto en funciรณn de lo que aprendiste con el primer 30% de tu inversiรณn, estรกs perdiendo el barco. De hecho, podrรญas estar perdiendo el ocรฉano entero.
Armar equipos y definir procesos que sean lo suficientemente รกgiles para aprender y adaptarse sobre la marcha es difรญcil. Pero tendrรก un gran impacto en la rentabilidad que genere tu estrategia de marketing.
Convirtรกmonos en anunciantes mรกs inteligentes para 2020
Si queremos ser anunciantes mรกs inteligentes en 2020, debemos comprender y comunicar mejor el impacto de nuestro trabajo. Y eso incluye mejorarย cรณmo medimosย las formas en que el marketing permite que nuestra empresa se expanda o limite ese crecimiento. Si cumples con estos tres propรณsitos, podrรกs comenzar a obtener una ventaja competitiva para tu empresa.
