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EL NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL NUEVO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

A medida que el aislamiento físico y social se convierte en la nueva norma, el comportamiento de los consumidores cambia intensamente. Marie Gulin-Merle, vicepresidenta global de Marketing de Anuncios de Google, y Marcos Aramburu, gerente de Investigación en Marketing de Google, explican estos cambios profundos con el fin de ayudar a los especialistas en marketing a estar mejor preparados para adaptarse.

En todo el mundo, las medidas de distanciamiento social aplicadas para combatir la pandemia del coronavirus provocaron una alteración profunda en la vida de las personas. El aislamiento físico y social se convirtió en lo habitual.

Estos cambios redefinieron el modo en que experimentamos cosas tan básicas como el tiempo y el espacio; y afectaron significativamente la forma en que abordamos el trabajo y el ocio, así como también nuestras relaciones. A su vez, transformaron nuestras formas de expresarnos y de consumir, ya sea contenido, productos o medios. El modo en que miles de millones de consumidores experimentan y satisfacen sus necesidades cambió profundamente.

Si bien aún no queda claro cuánto tiempo durará esta «nueva normalidad», en Google, creemos que los especialistas en marketing que comprendan los cambios en el comportamiento de los consumidores estarán mejor preparados para adaptarse a ella.

La nueva experiencia de los consumidores con el tiempo y el espacio

El tiempo, que antes parecía rígido y escaso, ahora es más flexible. Como disminuyó notablemente la mayoría de las actividades que realizábamos fuera de casa, ahora pasamos más tiempo a solas o con nuestros seres queridos, y sumergidos en nuestros pensamientos. A medida que el aburrimiento, la ansiedad y la incertidumbre se instalan en la rutina diaria, las personas buscan nuevas formas de ocupar el tiempo, ser productivas y estar tranquilas.

Mientras tanto, a medida que los espacios originalmente reservados para pasar tiempo en casa y con la familia se convierten cada vez más en oficinas, gimnasios, escuelas, restaurantes y centros de entretenimiento, las personas afrontan nuevos desafíos para mantener el orden y estar cómodos. Por ejemplo, en la Argentina, el interés de búsqueda de «sillas para escritorio» alcanzó su pico en junio, mientras que, en México, las búsquedas de “laptop” crecieron marcadamente entre marzo y mayo.

La nueva experiencia de los consumidores con el trabajo y el ocio

El ritmo normal de la vida cotidiana se transformó en un continuo de días con rutinas similares, con una separación difusa entre los entornos de la vida hogareña y el trabajo. Los empleadores buscan maneras de proteger la productividad y garantizar que los equipos conserven una dinámica positiva.

Y, con un alto nivel de incertidumbre en torno al futuro de las empresas grandes y pequeñas, los empleados se esfuerzan por adaptarse y ser previsores. En este sentido, observamos un aumento en el interés de búsqueda de «formación de equipos de trabajo» en México, por ejemplo, a medida que las empresas comienzan a planificar su adaptación para un período más largo.

Mientras tanto, debido a las restricciones de viaje que impiden a muchos subirse a un avión o alojarse en un hotel, el deseo de vivir experiencias, explorar y encontrar inspiración se empieza a sentir cada vez más como una necesidad, en lugar de un lujo. Por lo tanto, en busca de una vía de escape, las personas acuden cada vez más a los medios digitales para conectarse con el arte y la naturaleza.

La nueva experiencia de los consumidores con ellos mismos y con los demás

Con una nueva apreciación sobre la importancia de sentirse bien, hoy las personas priorizan su salud mental, son cada vez más conscientes de su bienestar emocional y mental, y se toman tiempo para realizar rituales de cuidado personal.

Al mismo tiempo, ansían conectarse con sus comunidades inmediatas y globales. Sentimos un gran deseo de estar «solos y, al mismo tiempo, acompañados» mientras realizamos nuestras actividades diarias y buscamos empatizar con las personas de otros países y aprender de ellas. El interés de búsqueda de «cómo ayudar» aumenta día a día, y el de «solos juntos» alcanzó niveles récord en el último mes. El término «amor en cuarentena» también obtuvo un aumento significativo a partir del 13 de abril.

La nueva experiencia de los consumidores con el consumo y los gastos

Los consumidores que vieron afectada su situación financiera adoptan un enfoque más conservador respecto de los gastos discrecionales, ya que se centran en las necesidades inmediatas, tanto materiales como psicológicas.

No obstante, aunque recortan este tipo de gastos, las personas también buscan maneras de colaborar y de ayudar a los miembros de su comunidad que se encuentran en situaciones más vulnerables.

El marketing en tiempos de cambios constantes de prioridades

Todos estos cambios profundos respecto del modo en que las personas experimentan la vida cotidiana generaron una situación de dinamismo constante en las prioridades en cuanto a cómo, cuándo, dónde y por qué consumir. Por lo tanto, los especialistas en marketing deben replantear sus estrategias: dejar atrás el marketing centrado en las necesidades de los consumidores para enfocarse en las necesidades de los consumidores en confinamiento.

Estas son las tres preguntas que mis equipos se plantean mientras trabajamos para adaptar nuestras propias estrategias de marketing a las necesidades de los consumidores en sus casas.

  1. ¿Cómo ayudamos a los consumidores a medida que sus necesidades evolucionan?
  2. ¿Cómo nos ajustamos al nuevo ciclo de consumo en constante evolución?
  3. ¿Cómo aplicamos el concepto de “novedad” para ayudar a los consumidores a luchar contra el aburrimiento?

 

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CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

El impacto global del coronavirus está haciendo que los consumidores usen más Internet para encontrar entretenimiento, convertir la cocina en una oficina o simplemente pedir la compra de la semana. Por eso, las visitas a Internet han aumentado entre un 50 y un 70 %. Este cambio de comportamiento repentino indica que las necesidades de los consumidores están evolucionando mientras se adaptan a la nueva situación.

Ahora, el reto para las marcas es estar al día de esta nueva realidad, ofrecer a los clientes lo que necesitan y prepararse para la futura recuperación.

El valor de una estrategia conectada y basada en datos

Una posible estrategia es empezar a hacer un mejor uso de los datos a los que ya tienes acceso: tus datos propios. Estos datos son la información que recibes directamente de los clientes, por ejemplo, a través de tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las analíticas de tu sitio web, las ventas y mucho más. Debes usarlos siempre protegiendo la privacidad y cumpliendo las normativas locales.

Estos datos son especialmente útiles para los profesionales del marketing, ya que son únicos para tu empresa y te proporcionan información valiosa sobre los clientes y el tipo de productos o servicios que buscan. Utilizar estos datos también te ayuda a ofrecer una mejor experiencia online (y valor a los clientes), lo cual te permite obtener más conversiones y un mayor retorno de la inversión.

Incluso antes de la crisis del coronavirus, contar con una estrategia de datos conectados era fundamental para los mejores profesionales del marketing, ya que les permitía aumentar sus ingresos y ahorrar costes. A medida que avanzamos, es cada vez más importante el papel que juegan los datos propios usados de forma responsable.

1. Conoce a tu audiencia y cómo están cambiando sus necesidades

Ahora que han cambiado las rutinas y las preferencias por marcas de los consumidores, es posible que empiecen a mostrar nuevos comportamientos o incluso que observes un aumento de compradores de grupos demográficos que no habías tenido en cuenta anteriormente. Analizar tus datos propios te permitirá identificar exactamente lo que está ocurriendo.

Tus datos también pueden darte más información sobre el valor del tiempo de vida del cliente y ayudarte a identificar qué clientes puedes perder.

Herramientas como Google Analytics pueden resultarte útiles en este caso. Muchas empresas utilizan estas herramientas, como Orange Polonia, que el año pasado descubrió el potencial que tenían sus datos para aumentar las oportunidades de venta en un 86 % y reducir los costes de adquisición en un tercio.

Las estadísticas de la audiencia son otra forma de analizar información y detectar oportunidades o tendencias emergentes.

2. Llega a los clientes más valiosos e interactúa con ellos

Durante esta situación, es más importante que nunca lanzar el mensaje adecuado a los consumidores en el momento correcto durante su recorrido. Las estrategias basadas en datos pueden ayudar a los profesionales del marketing a elaborar el mensaje apropiado y llegar a los clientes oportunos a la vez que minimizan la inversión poco eficiente en marketing. Para las empresas, la relevancia y la reducción de costes son ahora más importantes que nunca.

Una herramienta útil puede ser la segmentación por lista de clientes. La empresa noruega de telecomunicaciones Telia la usó en el 2019 para mostrar campañas más personalizadas a los segmentos de audiencia clave, con lo que consiguió una tasa de conversión un 22 % superior a la media.

También puedes utilizar las audiencias de remarketing en Google Ads o Google Analytics. Estas audiencias permiten a los profesionales del marketing usar sus datos propios online u offline para llegar a clientes potenciales e interactuar con ellos en la Búsqueda, Gmail, YouTube y la Red de Display. El verano pasado, ayudaron a la marca de ropa sueca Stayhard a volver a conectar con usuarios interesados que habían visto sus vídeos y a registrar un aumento interanual del 55 % en el tráfico a su sitio web.

Las empresas se están enfrentando a desafíos logísticos o en sus cadenas de suministro, y estas herramientas pueden ayudarlas a optimizar sus anuncios para llegar solo a un subconjunto de clientes o a anunciar únicamente una determinada categoría de productos. Por ejemplo, una tienda que tenga problema para completar sus pedidos debido a la falta de personal en sus almacenes puede utilizar la segmentación por lista de clientes para elegir quién tiene prioridad para ver sus anuncios: en este caso, los clientes más fieles.

Además, puedes usarlas en combinación con audiencias similares. Esta función ayudó en el 2019 a Iberia España a identificar a un potencial de 2 millones de usuarios similares a los clientes de alto valor para impactar en sus campañas.

Las tiendas también pueden utilizar la función de informes Búsquedas en el sitio de Google Analytics para comprobar si los clientes buscan principalmente información sobre sus envíos o su política de devoluciones. De ser así, pueden modificar el diseño de su sitio web para que ese contenido esté más visible y se encuentre de forma más fácil.

3. Usa datos e insights para ofrecer una mejor experiencia de usuario

También puedes usar los datos e insights que tienes sobre los comportamientos cambiantes de los clientes para ofrecer una mejor experiencia de usuario. Por ejemplo, podrías hacer ajustes en tu sitio web para mejorar la navegación y reducir el porcentaje de rebote en determinadas páginas, o incluso adaptar tus creatividades a los productos más demandados durante estas semanas.

Una forma de hacerlo es usar Google Optimize. Esta herramienta gratuita te permite hacer pruebas en tu sitio web para saber qué contenido prefieren los consumidores y poder mejorar el rendimiento.

Céntrate en el presente sin perder de vista el futuro

Dada la difícil situación que atraviesa el mundo, es fácil no darse cuenta de cómo pueden ayudar los datos a las marcas que han pasado a centrarse en su supervivencia. No obstante, las empresas que den prioridad a un uso responsable de sus datos propios para entender los cambios en los comportamientos de los consumidores podrán crear mejores estrategias de marketing que las ayuden a corto plazo y cuando se inicie la recuperación.

CÓMO RETENER LA ATENCIÓN DE LOS ESPECTADORES CON VÍDEOS DE LARGA DURACIÓN

CÓMO RETENER LA ATENCIÓN DE LOS ESPECTADORES CON VÍDEOS DE LARGA DURACIÓN

Descubre los principios creativos que aplicaron las marcas y los creadores que tuvieron éxito con el contenido extenso y comienza a experimentar con la duración de tus anuncios y vídeos.

Nuestros intervalos de atención son tan breves como los de un pez. ¿Conocías ese dicho? Es una frase común y parece evidente en la era digital, aunque los datos sugieren que no es cierto.

Pero aun si los intervalos de atención siguen siendo iguales, hay algo que sí cambió: la predisposición de las personas para interactuar con el contenido que no les resulta relevante ni interesante a nivel personal. Para los actuales consumidores de vídeos, que quieren más de lo que les gusta y menos de lo que no les gusta, el primetime es personal.

Entonces, ¿cómo podemos captar la atención de los usuarios entre todas las demás cuestiones que pelean por su tiempo? Si hay alguien que sabe cómo hacerlo son los creadores de YouTube. Ellos son expertos en atraer y retener la atención de los espectadores. Y ese es, probablemente, el motivo por el cual la cantidad de usuarios de YouTube que siguen canales de creadores y, además, interactúan con estos, observó un aumento interanual del 70%.

Los creadores con los que hablamos afirman que un factor clave para generar participación (y ganar la lealtad de los espectadores) es incluir contenido de larga duración en su combinación de canales. A continuación, explicamos por qué los creadores duplican la producción de contenido extenso y qué enfoque adoptan al respecto.

Conexiones más profundas con los espectadores activos

Existe la creencia de que el contenido digital debe ser breve, y esa era la norma hasta hace poco. Sin embargo, piezas más largas pueden capturar la atención por más tiempo, si narran historias atractivas y tienen protagonistas llamativos. Mientras vivimos sobreestimulados y economizando nuestro tiempo, también es cierto que el consumo de contenidos busca satisfacer el deseo de dispersión y hacernos pasar un buen rato con aquello que más nos interesa o intriga. Entre estas dos direcciones, se mueve aquello más visto también.

En el caso de Fernet 1882, el grito del piloto (“No son nubes, es espuma de Fernet”) es un comienzo que atrapa, seguido de una turbulencia entre nubes que no lo son y un carrito de tragos que parecen postres. Lo que viene después dilata el skip. El vídeo dura 1:14 minutos y fue el tercero más visto por los argentinos del mes de marzo.

Piezas más largas pueden capturar la atención por más tiempo, si narran historias atractivas y tienen protagonistas llamativos.

Esto nos lleva a otra investigación que hicimos, que demuestra que si el contenido se relaciona con la vida de los espectadores, los motiva a pasar de la observación a la acción. Para las marcas que logran conectarse con los espectadores, experimentar con el contenido de larga duración (más de 5 minutos) y los anuncios extensos (más de 1.5 minutos) les permite brindar más tiempo a los usuarios para que interactúen con lo que les interesa.

Desde la perspectiva del contenido para marca, según un estudio reciente de Pixability acerca del espacio de cadenas de restaurantes de comida rápida, los vídeos de más de 10 minutos generan mayor participación en comparación con los más breves.

Notamos que este mismo fenómeno se produce también en los anuncios, lo que se evidencia en la tabla de clasificación de anuncios de Cannes de 2019, que muestra los principales anuncios que los espectadores eligieron mirar en el último año. ¿Cuál es la duración promedio de estos anuncios? 1 minuto y 46 segundos. Y, una vez más, estamos hablando de anuncios en los que las personas saben que el marketing se orienta a ellos.

Creación de contenido de larga duración

¿Estás listo para comenzar a experimentar con la duración de tus anuncios y contenidos de vídeo? Descubre los principios creativos que aplicaron las marcas y los creadores que tuvieron éxito con el contenido extenso.

1. Tómate el tiempo que tu historia necesita. Philip Wang, creador de Wong Fu Productions, es un maestro de la narración. Respecto de la duración del contenido, tanto él como sus socios de canal deciden primero qué historia quieren contar y luego la cuentan, sin importar cuánto tiempo requiera. «Valoramos mucho la flexibilidad y dejamos que la historia guíe la duración del vídeo. Hemos hecho series, vídeos completos y producciones de varios episodios, pero, a veces, también es bueno llegar al mismo público simplemente con un cortometraje o un vídeo de tres minutos».

En tres minutos, el vídeo de Quaker logró destacarse entre lo más visto de 2019 en México. Apelando a la idea subjetiva de juventud, documentó un experimento con personas reales, con el disparador “¿Cuántos años tienes?” para contrastar la imagen que tiene el otro sobre uno, contra la idea de edad real.

2. Enseña a las personas cómo realizar ciertas tareas. El contenido instructivo es siempre un lugar seguro para que las marcas jueguen, en especial con el contenido de larga duración. Un buen ejemplo es este instructivo sobre el cuidado del cabello de “All Things Hair”, un canal de YouTube creado por Unilever Argentina y hecho por bloggers que ofrecen tips y comparten tendencias para el pelo, integrando los productos de la marca forma natural. Esta trajo consigo la creación de una gran comunidad de aficionados al cuidado del pelo que crece día a día, alcanzando actualmente los 55 mil suscriptores.

Piensa en preguntas comunes que tus clientes podrían realizar y en cómo tu marca podría satisfacer esa necesidad, brindar información al respecto o crear algo nuevo.

3. Usa los conceptos básicos de las creatividades efectivas. Los mismos principios creativos que utilizaste para crear tus anuncios o contenidos de duración breve se aplican al contenido extenso. Por ejemplo, atraiga la atención de los usuarios desde el comienzocomo el caso de Coca-Cola con “Juntarnos a comer” y el anuncio de Apple Watch series. La marca combinó una pieza musical conocida, junto con estímulos visuales vibrantes y mensajes alegres, y logró posicionar sus vídeos entre los más vistos de la primera parte del año.

Otro principio clave consiste en conectarse con los espectadores a través de las emociones y la narración. Este anuncio emotivo de LG Samsung es un excelente ejemplo, ya que, en cuatro minutos, muestra a un niño que recibe la inspiración y el apoyo de su madre mientras persigue su sueño de convertirse en un futbolista exitoso.

El contenido instructivo es siempre un lugar seguro para que las marcas jueguen.

4. Usa una secuencia estratégica. Las nuevas herramientas y tecnologías brindan a las marcas la oportunidad de contar historias de larga duración de diferentes formas. A veces, una película continua de superhéroes o un vídeo instructivo pueden ser suficientes. Y otras veces, se puede contar la misma historia dividida en una secuencia planificada. Los bumpers publicitarios son una manera de despertar el interés del público previo al lanzamiento de una campaña, un producto o un anuncio. Despierta la curiosidad en 6 segundos y luego revela la historia completa unas semanas más tarde. Algunas marcas como la cadena de comida rápida KFC combinó bumpers publicitarios de 6 segundos y anuncios de un formato más extenso como TrueView para generar expectativa.

Cuando pienses en cómo ganar un poco de la fascinación y la lealtad que los espectadores sienten por los creadores de YouTube, explora el contenido de larga duración que ellos crean a fin de descubrir qué funciona mejor, cómo retienen la atención de los espectadores y qué tipo de historias cuentan.

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LA IMPORTANCIA DEL MODELO DE ROLES DEL CONSUMIDOR

LA IMPORTANCIA DEL MODELO DE ROLES DEL CONSUMIDOR

Antes de segmentar el mercado, es necesario considerar a quiénes se pretende llegar con el producto. Para ampliar su información, los profesionales en marketing utilizan el modelo de roles del consumidor para direccionar la estrategia de sus productos.

Se pueden distinguir cinco roles en las decisiones de compra:

 

Iniciador

Persona o personas que sugieren la idea de compra del producto.

Influenciador

Personas cuya opinión o puntos de vista son importantes en la decisión de compra final.

Decisor

Persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra: si comprar, qué comprar, cómo comprar y dónde comprar, cuándo comprar.

Comprador

La persona que lleva a cabo la compra del producto.

Usuario

La persona que utiliza el producto o servicio.

Una empresa necesita identificar estos roles del comprador que tienen implicaciones en el diseño del producto, elaboración de los mensajes, creación de estrategias y la asignación del presupuesto.

Por ejemplo, en el producto pañales de bebé. El iniciador puede ser la madre; el influenciador sobre la marca a comprar o el tipo de pañal, la abuela del bebé o las amigas de la madre que tienen bebés; el decisor la madre del bebé; el comprador el padre, la señora que trabaja en la casa, la niñera, etc., y el usuario el bebé.

CÓMO REALIZA LAS COMPRAS EL NUEVO CONSUMIDOR

CÓMO REALIZA LAS COMPRAS EL NUEVO CONSUMIDOR

Son varios los factores que afectan a las decisiones de compra, uso y desecho de un producto o servicio. Para comprender cómo realiza y toma las decisiones el consumidor, es necesario tener en cuenta los siguientes puntos:

 

El proceso de toma de decisiones

Contempla la manera en que los consumidores realizan psicológicamente las valoraciones de los productos y servicios antes de adquirirlos. Este proceso incluye cuatro etapas:

Identificación del problema

La identificación o reconocimiento del problema es la diferencia percibida entre un estado ideal y uno real. Es una etapa crucial en el proceso de toma de decisiones, porque motiva al consumidor a la acción. El estado ideal es la forma real de lo deseado.

Búsqueda de información

La búsqueda interna es el proceso de recordar la información almacenada en la memoria. Gran parte de esta investigación está cifrada en el recuerdo.

En la búsqueda externa se recoge información de fuentes como revistas, distribuidores y anuncios, entre otras alternativas.

Existe también una búsqueda anterior a la compra, en la que se busca información específica que oriente en la decisión final.

Y una búsqueda continua que ocurre de manera regular, sin importar si el consumidor está en el proceso de tomar la decisión.

 

Toma de decisiones

La toma de decisiones está condicionada a variables que se deben considerar al analizar el comportamiento de compra. Para Hoyer, MaCinnis y Pieters (2014) estos elementos implican un proceso de juicio que comprende probabilidad, bueno y malo, contabilidad mental y emocional y evaluación posterior a la compra, además de los efectos contextuales como las características del consumidor, de la decisión y otras personas.

Evaluación pos compra

Los consumidores no siempre confían en sus decisiones de adquisición, uso y desecho. Pueden experimentar incertidumbre acerca de si tomaron la decisión correcta o incluso arrepentirse de la decisión que tomaron, provocando satisfacción o insatisfacción por la compra realizada.

CONSUMIDORES: PERFILES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

CONSUMIDORES: PERFILES Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Se entiende por comportamiento de compra del consumidor a la forma en que los individuos adquieren bienes y servicios para su uso personal. El comportamiento del consumidor refleja todas las decisiones respecto a la adquisición, consumo, desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, personas e ideas, con el paso del tiempo.

El estudio del comportamiento del consumidor permite que los estrategas de marketing miren más allá de lo que compra y recojan información sobre por qué compra, cuándo, con quién, cómo y con qué frecuencia. Se trata de conocer las preferencias del consumidor, sus hábitos, su cotidianidad, entre otros aspectos. Hoy hablamos de neuromarketing, estudios de packing, psicología del consumidor y conocimiento de colores y formas como elementos claves en las estrategias de marketing donde intervienen otras disciplinas como la antropología, semiología, sociología y psicología.

El perfil del consumidor es el conjunto de características demográficas, estilo de vida, motivaciones, personalidad, valores, creencias y actitudes, percepción y aprendizaje que describen el mercado meta. El análisis de este perfil permite ofrecer productos definiendo estrategias enfocadas a la satisfacción, determinando estrategias de comercialización, identificando canales de distribución y los competidores.

Caracterización del consumidor

Dentro de la categorización del consumidor podemos distinguir diferentes tipos en un determinado mercado. Ésta depende de la clase de producto y el segmento analizado.

Aunque en marketing es difícil definir el perfil del consumidor, de manera general se clasifican:

  • Por tipo de compra,
  • por la fidelidad a la marca o al producto,
  • por tipo de ingresos y
  • por su comportamiento.

Dentro de otra clasificación encontramos los consumidores según:

  • La distribución geográfica, teniendo en cuenta que cada región, ciudad o país tiene características diferentes,
  • en términos de gustos,
  • preferencias,
  • cultura,
  • actitudes,
  • hábitos de compra y
  • Consumo

Por tales razones es deber del estratega de marketing analizar, a través del estudio de mercado, el tipo de consumidores hacia dónde va dirigido el producto.

Modelo de conducta del consumidor

Hoy en día, la creciente necesidad de conocer al consumidor lleva a las empresas a invertir en estudios de conducta de consumidor (neuromarketing, etnografía, estudios de mercado, análisis del comportamiento de compra, etc.) que brindan información sobre las características y tendencias de los mercados. Todo esto, con el fin de poder satisfacer de mejor manera las necesidades y obtener elementos diferenciadores de la competencia. Se entenderá por la conducta de compra, al comportamiento de compra de los consumidores finales, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal.

La pregunta fundamental para los estrategas en marketing es: ¿de qué manera responden los consumidores a los esfuerzos de marketing? Para responder esta pregunta se dispone del modelo de estímulo-respuesta de la conducta de compra.

Los estímulos constituyen el mix de marketing, constituido por las 4P; otros estímulos son las fuerzas y acontecimientos del ambiente, las cuales con las características del comprador son registradas en la “caja negra”. Es decir, la mente del consumidor, lo que lleva a la elección de producto o servicio. En otras palabras, los estímulos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. Este proceso consta de dos partes: las propias características del comprador y el proceso de decisión de compra.

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