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El impacto global del coronavirus está haciendo que los consumidores usen más Internet para encontrar entretenimiento, convertir la cocina en una oficina o simplemente pedir la compra de la semana. Por eso, las visitas a Internet han aumentado entre un 50 y un 70 %. Este cambio de comportamiento repentino indica que las necesidades de los consumidores están evolucionando mientras se adaptan a la nueva situación.

Ahora, el reto para las marcas es estar al día de esta nueva realidad, ofrecer a los clientes lo que necesitan y prepararse para la futura recuperación.

El valor de una estrategia conectada y basada en datos

Una posible estrategia es empezar a hacer un mejor uso de los datos a los que ya tienes acceso: tus datos propios. Estos datos son la información que recibes directamente de los clientes, por ejemplo, a través de tu sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM), las analíticas de tu sitio web, las ventas y mucho más. Debes usarlos siempre protegiendo la privacidad y cumpliendo las normativas locales.

Estos datos son especialmente útiles para los profesionales del marketing, ya que son únicos para tu empresa y te proporcionan información valiosa sobre los clientes y el tipo de productos o servicios que buscan. Utilizar estos datos también te ayuda a ofrecer una mejor experiencia online (y valor a los clientes), lo cual te permite obtener más conversiones y un mayor retorno de la inversión.

Incluso antes de la crisis del coronavirus, contar con una estrategia de datos conectados era fundamental para los mejores profesionales del marketing, ya que les permitía aumentar sus ingresos y ahorrar costes. A medida que avanzamos, es cada vez más importante el papel que juegan los datos propios usados de forma responsable.

1. Conoce a tu audiencia y cómo están cambiando sus necesidades

Ahora que han cambiado las rutinas y las preferencias por marcas de los consumidores, es posible que empiecen a mostrar nuevos comportamientos o incluso que observes un aumento de compradores de grupos demográficos que no habías tenido en cuenta anteriormente. Analizar tus datos propios te permitirá identificar exactamente lo que está ocurriendo.

Tus datos también pueden darte más información sobre el valor del tiempo de vida del cliente y ayudarte a identificar qué clientes puedes perder.

Herramientas como Google Analytics pueden resultarte útiles en este caso. Muchas empresas utilizan estas herramientas, como Orange Polonia, que el año pasado descubrió el potencial que tenían sus datos para aumentar las oportunidades de venta en un 86 % y reducir los costes de adquisición en un tercio.

Las estadísticas de la audiencia son otra forma de analizar información y detectar oportunidades o tendencias emergentes.

2. Llega a los clientes más valiosos e interactúa con ellos

Durante esta situación, es más importante que nunca lanzar el mensaje adecuado a los consumidores en el momento correcto durante su recorrido. Las estrategias basadas en datos pueden ayudar a los profesionales del marketing a elaborar el mensaje apropiado y llegar a los clientes oportunos a la vez que minimizan la inversión poco eficiente en marketing. Para las empresas, la relevancia y la reducción de costes son ahora más importantes que nunca.

Una herramienta útil puede ser la segmentación por lista de clientes. La empresa noruega de telecomunicaciones Telia la usó en el 2019 para mostrar campañas más personalizadas a los segmentos de audiencia clave, con lo que consiguió una tasa de conversión un 22 % superior a la media.

También puedes utilizar las audiencias de remarketing en Google Ads o Google Analytics. Estas audiencias permiten a los profesionales del marketing usar sus datos propios online u offline para llegar a clientes potenciales e interactuar con ellos en la Búsqueda, Gmail, YouTube y la Red de Display. El verano pasado, ayudaron a la marca de ropa sueca Stayhard a volver a conectar con usuarios interesados que habían visto sus vídeos y a registrar un aumento interanual del 55 % en el tráfico a su sitio web.

Las empresas se están enfrentando a desafíos logísticos o en sus cadenas de suministro, y estas herramientas pueden ayudarlas a optimizar sus anuncios para llegar solo a un subconjunto de clientes o a anunciar únicamente una determinada categoría de productos. Por ejemplo, una tienda que tenga problema para completar sus pedidos debido a la falta de personal en sus almacenes puede utilizar la segmentación por lista de clientes para elegir quién tiene prioridad para ver sus anuncios: en este caso, los clientes más fieles.

Además, puedes usarlas en combinación con audiencias similares. Esta función ayudó en el 2019 a Iberia España a identificar a un potencial de 2 millones de usuarios similares a los clientes de alto valor para impactar en sus campañas.

Las tiendas también pueden utilizar la función de informes Búsquedas en el sitio de Google Analytics para comprobar si los clientes buscan principalmente información sobre sus envíos o su política de devoluciones. De ser así, pueden modificar el diseño de su sitio web para que ese contenido esté más visible y se encuentre de forma más fácil.

3. Usa datos e insights para ofrecer una mejor experiencia de usuario

También puedes usar los datos e insights que tienes sobre los comportamientos cambiantes de los clientes para ofrecer una mejor experiencia de usuario. Por ejemplo, podrías hacer ajustes en tu sitio web para mejorar la navegación y reducir el porcentaje de rebote en determinadas páginas, o incluso adaptar tus creatividades a los productos más demandados durante estas semanas.

Una forma de hacerlo es usar Google Optimize. Esta herramienta gratuita te permite hacer pruebas en tu sitio web para saber qué contenido prefieren los consumidores y poder mejorar el rendimiento.

Céntrate en el presente sin perder de vista el futuro

Dada la difícil situación que atraviesa el mundo, es fácil no darse cuenta de cómo pueden ayudar los datos a las marcas que han pasado a centrarse en su supervivencia. No obstante, las empresas que den prioridad a un uso responsable de sus datos propios para entender los cambios en los comportamientos de los consumidores podrán crear mejores estrategias de marketing que las ayuden a corto plazo y cuando se inicie la recuperación.

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